谷歌能否阻止移动广告价格下跌颓势

　　 广告 一直是谷歌（Google）的吸金大项。

　　在 关键词 竞价广告AdWords等产品的推动下，谷歌的广告业务去年吸金437亿美元，惊人地占到了公司总收入的95%。广告业务持续盈利，让谷歌敢于尝试利润较低的项目，如安卓系统、自动驾驶汽车、谷歌眼镜等。不过就像大多数科技公司一样，谷歌在台式机到移动产品的转型过程中遭遇了挑战——如何从用智能手机和平板电脑上网的用户身上盈利。可以肯定的是：移动市场不容忽视。单就美国而言，移动 广告 的花费就可能从今年的70亿美元上涨到2015年的160亿美元，翻了一倍还多。摩根大通证券（JMP Securities）的分析师罗恩·乔希最近预计，移动广告如今占到了谷歌所有广告销售额的14%。

　　谷歌赋予 广告 的一个重要指标是“每次点击费用”。这个指标用来衡量广告商为用户每次点击广告所付给谷歌的平均 价格 。上个季度，谷歌称将减少移动端搜索页面的 广告 数量以保证用户体验，并预计每次点击费用也将因此上涨。不过后者并未实现。相反，谷歌的每次点击费用比去年下降了4%，这也是该费用连续第六个季度保持下跌。

　　实际上，移动广告的价格仍然比台式机的广告便宜，原因是人们更不愿意在手机和平板电脑上点击 广告 。（此外，许多用户可能会不小心点到它们。）位于纽约的数字市场调研公司eMarketer的副总裁克拉克·费德里克森解释说：“人们都说广告费是跟着眼球走的，不过情况并非完全如此。”公司可能会迅速反应，抓住机会在日渐发展的移动端兜售产品。不过，最终只有10%的电子交易发生于移动端。费德里克森说，至今为止，手机和平板电脑只是一个消费设备，因此许多广告商当前仍会着重于台式机的 广告 投入，即便台式机已经时日无多了。

　　当然，借助Google+社交网络以及拥有超过7.5亿用户的安卓操作系统，谷歌已经为移动广告的蓬勃发展打好了基础。理论上，这些产品将会使谷歌通过多种渠道轻而易举地在各种各样的设备上推行广告，不过目前尚未得到实实在在的回报。Google+的用户可能超过5亿人，不过只有1.35亿用户会每月回来看看。（这与Facebook多达10亿的用户基础比起来相去甚远。）

　　其他诸如Enhanced Campaigns这样的产品应该可以让谷歌的移动 广告 业务向前推进。去年2月推出的Adwords关键词广告的新功能让 营销 人员更容易地实现跨 平台 、跨设备宣传。Enhanced Campaigns的作用是让营销人员更轻松灵活地跨平台和跨设备营销，作为交换，他们也给了谷歌对广告价格更多的控制权。费德里克森表示，Enhanced Campaigns的确在阻止谷歌上季度每次点击费用的迅猛下跌中起到了很大作用。也就是说，如果不是它，情况可能更糟糕。

　　不过，关系到广告业未来的加州山景城远未到悲观失望的地步。Facebook在美国移动设备 广告 市场中拥有近29%的份额，占领了市场老大的地位。不过，eMarketers预计谷歌将从明年起抢过头把交椅。简而言之，随着顾客越来越依靠移动设备来购物、以及使用并创造内容，谷歌将在这个不断发展的市场中获得越来越有利的地位。

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