2016年APP推广应该怎么做？
2019-07-29
为什么樊登读书会能够做到3年200万付费，营收过亿？关键在这几点
运营技巧 发布时间： 2018-06-23 10:59:37
“樊登读书会成立第一天就没差过钱，
我们是所有内容收费中的第一个。”
@坤龙·在行运营类第一行家、新媒体运营老司机
@坤龙：“樊登读书会成立第一天就没差过钱，我们是所有内容收费中的第一个。”
有人说知识付费是“拜知识教”，是“精英对屌丝征收的智商税”。樊登读书会在知识付费的浪潮中，3年做到了200万付费用户，营收过亿。
这其中不仅产品内容好，增长机制更是值得学习。
一个赚钱速度极快的神秘组织
17年知识付费市场非常可观并迅速增长，有一个神秘组织最新数据200万付费用户，还在以平均每天5000人的速度递增，营收过亿。
做着边际成本几乎为零的产品，用户和营收以指数级的速度增长，可算是知识付费中的佼佼者。
上个周末我跟我增长黑客团队的小铭一块去东站吃火锅，他说他的一个朋友16年加入樊登读书会拿了个市级代理，17年终分了5000万，18年 准备 all in 樊登读书会。天呐，他这么赚钱，以至于我不得不去深入学习这个神秘的组织。
小铭团队也主要研究用户增长，碰到这样指数级发展的组织，他说拆解增长方式是我们立刻，马上要做的事。
▌樊登读书会的发展史
2013年10月28日，樊登读书会微信平台成立，樊登和另三位创始人决定借助移动互联网来推广这种优质的读书方式，每年一起读50本书，每周一本书，每本书一个小时，拆解出书中的精华。
2016年6月樊登读书会热度开始飙升，16年樊登读书会付费用户140万，据三声发文说这期间罗振宇请樊登代班主讲，当时逻辑思维也是樊登读书会的会员，代办期间有两万多罗粉加入樊登读书会。
在这过从起步到繁荣的阶段罗粉也起了一定的作用，在樊登读书会持续发展的过程中，尽管知道有这样一个读书会产品，但我并不想去了解，也可能是因为我不太爱读书。
在2017年中的时候，像我这么不爱读书的人，竟然也时不时受到朋友发的试听链接，而且还是三番五次的，朋友圈时不时能看到，微信群也一样，以至于我不得不去关注它，了解它。
当我再一次收到微信好友分享过来试听《疯传》这本书的链接的时候，我竟然耐下性子花了45分钟听完，更神奇的是，后来我居然反复听这本书大概有5遍，到了最后我还是忍不住买了樊登读书会的会员。
作为读书会的一个新人，我来从“下载app”开始拆解，樊登读书会的用户增长是怎么做的。
线上三赢分销模式：实现指数增长
樊登读书会的app主要以邀请制拉新和积分制拉新为主要的app拉新机制，整个闭环包括：签到–邀请好友–积分商城。
app上主要的增长规则都体现在这个界面。
▌签到：提升用户粘性和活跃度（会员每次签到可以获得5个积分），非会员签到可以获得2个积分（会员非会员都可以签到）。
▌邀请好友：邀请好友可以获得600积分，好友通过你的邀请成为会员也会获得将60积分奖励。（会员非会员都可以邀请好友加入）
我的勋章：分享勋章，从每个切入点植入拉新的因素
▌积分商城：签到，邀请好友，分享勋章用户都是为了获取积分，如何为积分赋予超出用户预期的价值，那就是搭建积分商城。
在诱因够足的情况下，基于人性设计的逻辑而行的通的积分体系，我总结出以下几个关键词：荣耀，社交货币，趋利。
这是一套很完善的积分增长体系，虽然以获得积分来作为用户分享的诱因看上去并不具有太大的吸引力，但上架的商品有一个叫“樊登读书会年卡”，年卡需要3650积分可以兑换，因此真正的诱因是这个“用积分兑换的年卡”而非积分本身。
▌1、荣耀：天数换积分，邀请送试听
600积分=60天，60=6天；三赢模式也主要体现在这个邀请制度上。在用户看来这并不是分销，用户自身不会反感，而且在邀请的同时，还能让你多获得6天的会期。相当于你分享给别人，别人就可以先免费试听7天。
▌2、社交货币：互惠原则
A邀请B加入，A获得60天会期，B在原本365天会期的基础上又多获得6天，则获得一个新增用户。
▌3、趋利：积分换商品
如何能有效的不断激励用户拉新，这对于会员来说，就是不断的在积分商城里，上线对用户吸引力更强，价值更高的积分可兑换产品。对于非会员来说，每年的50本积分可兑换的书已经成了种子用户最大的诱因了。
这种三赢模式也同样体现在另一款产品知识星球上，知识星期的邀请制度，同樊登读书会的邀请制度基本一样。
知识星球的叫分享有赏，分享有赏的规则是开通付费才能加入的星球，用户通过你的分享链接去付费加入后，星主将获得70%的赏金（即使到账），加入者获得30%的返现。
举个例子：用户裂变增长研究星球的价格是100元、分享赏金30元（赏金比例30%），你分享出去用户购买了，你可以获得21赏金，加入者获得9元返现。
当然，除去这些，更多的增长体现在细节上，比如樊登在讲完每本书都会在末尾进行植入一些带动你分享的话术。
例：“如果你感觉樊登读书会有价值的话，可以分享给更多的朋友，我们是一种三赢的模式，立志帮助3亿人养成阅读习惯”。
在受众每次听完书，认知被刷新后，心智免疫力会变得非常薄弱，再对其进行引导分享，转化率会很高。
线下加盟代理分销：实现稳定增长
樊登读书会采用两种方式，线上增长方式主要体现在app端，线下的增长方式主要是代理销售会员卡。
虽然樊登读书会是线上的生意，但在实际推广中，他们却非常重视线下的流量。截至2017年6月，全国范围内拥有500余家分会，11家海外分会。甚至连我的老家四线城市都有樊登读书会的代理商和书店。
读书会线下一般采用分销方式，全国各地建立读书会分会，每个分会与组织共享收益。樊登读书会的分销模式是：代理商一次过买下整个区域区域代理权，经手客户的电话号码归属地是这一区域内的话，他们经手的所有业务都有利润分成。
特许经营加盟费：3万元。
书店运营管理费：2万元/年
书店开设需要采购220张会员年卡（价值80300元，折后采购价50000元）樊登读书会实体卡。
(以上为2017年的收费标准）
这种代理分销制度的增长在线下是非常快的，在知识付费的时代，大部分产品只有一线二线的人群才能触达到，但是樊登读书会不一样，在人群图谱上面，无论一线二线城市还是三线四线城市都分布广泛。
线下口口相传的的信任机制更高，但主要的核心还在于总部的考核制度，每个书店至少3名工作人员，每周至少在书店举行一次线下沙龙，每月发展20-150名付费会员。在考核机制下还有奖励政策按季度做分发。
在组织体系已经庞大的前提下，每个书店按考核计算，樊登读书会每个月都有10000–75000的付费用户增加，可见线上线下的两种增长结合裂变的速度有多快。
每个分会的线上线下产生的利益都挂钩，利益分配合理，线下加盟分销制度完善，实现了用户与营收指数级增长的现象。
▌用户与营收都指数级增长的产品有什么特点呢？
樊登读书会每年只读50本书，却能赚一个亿，这个产品一本万利的主要原因是它的边际成本几乎为零，樊登读过的书，无论给10个人听，还是10万个人听，生产所花费的时间都是一样的。知识付费能火的原因也主要因为人们不受地理位置、时间和人数限制。
▌所以边际成本为零的产品很容易设计出指数级增长的模式来的。
产品本身的内容好，再樊登每年读的50本书里，你会发现从生活，教育，沟通，成长，认知等多个方面解读，他读了50本让你听了就马上能用的书，还解决了你的问题，真真切切影响到了每个听书人的生活中。
一个自身具备好内容的产品，也是具有指数级增长潜力的。
最后说几句
在短短3年时间做出一家营收过亿的公司，从用户增长的角度，樊登强烈推荐他做樊登读书会这个产品时最受益的一本书：《指数型组织》。
从增长到产品，其实都是相互关联的。在不断的案例拆解的过程中，才能对增长的形式和产品搭建出有更完整的知识体系。
在我们自身做增长的过程中，一个有内容的产品，边际成本为零的产品，线上线下结合增长体系的产品，有符合逻辑的分润制度的产品等等，都是值得我们深入研究拆解的。
作者：坤龙
来源：坤龙老师团队
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