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操弄人心的能力:产品定价心理学

运营技巧 发布时间: 2018-09-22 22:13:41

  本文一网打尽目前产品定价心理学的所有要点,分为 4 步,29 个策略。这 4 步内容分别为:定价、强化印象、刺激购买欲、最大化收入。

  从此处开始,创见助你成为操弄人心的定价高手!

  

  第一步:定价

  大公司往往在定价上面特别有优势,他们能够花大把钱来做市场调研,最后给产品做出来的定价往往是最优策略。但是小公司往往就限于囊中羞涩,没办法在这上面奢侈了。

  幸运的是,心理学可以助它们一臂之力。

  在基于认知和行为学领域所展开的种种研究,我们知道某些特定的 价格 往往会带来奇效,就算你找不出来适合你公司产品的那个最佳平衡点,但是不妨碍你去做各种程度较小,但是威力十足的调整,从而最大化你的收入。所有这一切都无需你再掏一分钱去做调研或者做 推广 。

  在本章,你将学习到人们是如何处理数字价值的,也就是如何从你给出的一系列数字中进行选择。

  利用「魅力定价」

  在过去的几年时间中, 营销 世界「魅力定价」的概念红得发紫,也就是末尾数是 9、99、或者 95 的价格。 业绩是可以自己说话的,请看看 Gumroad 的 销售 情况:

  

  当人们都看到的业绩提升,他们往往都归功于数字 9,其实还有另外一方面的因素:左边的数字。

  策略 1:将左边的数字减 1

  当左边的数字变化时,「魅力定价」特别管用。3.80 和 3.79 相比,一美分的差别肯定没什么作用,但同样是一美分的差异,如果是 3.00 和 2.99 美元的话就会产生巨大差异。 为什么左边的数字作用这么大? 因为它涉及我们大脑在处理数字信息,辨别其价值的惯性方式。

  我们的大脑处理数字信息特别快速,完全是下意识的,我们甚至还没有把数字信息解读完毕,就已经把它编码。Thomas 以及 Morwitz(2005)这么解释道:

当评估 2.99 这个数字大小的是偶,我们的眼睛先扫过的是 2,那么它就立刻把这个数字大小先行做了定位。于是觉得 2.99 比 3.00 要小得多。

  

如果你的这个数字发音很长,那么人们下意识地会认为这个数字很大,那么你该做什么自然就明白了。 你要选择那些具有较少音节的数字,这样人们倾向于觉得这个价格很便宜。

  

  第二步:强化他们的印象

我们的认知起源于我们的印象 -------- 莱昂纳多 达芬奇

  这个世界上没有什么东西是具有确切含义的。我们对事物的所有理解其实都来源于我们的主观印象。最后, 价格 也只不过是一个印象。 这对于你来说是一件好事。目前全天下没有什么绝对的标准能够定义出来这个数字是高还是低,这完全取决于人们的印象。

  在本章节中,你将学习到如何狡猾地左右人们的印象,你将让你的价格看起来更低(在没有修改实际价格的前提下)。

当你的 价格 旁边出现一个参考价格的时候,人们往往会根据参照物来判断你这个价格的高低。

  策略 4: 将你的运费和手续费分离出去

  如果你是在网上卖东西,那么你应该把运费和手续费分离出去。 人们往往会利用你的基础 价格 来进行比对,而不是完全拿到手的总价。 所以,这样你就更明白怎么做了,旁边放一个较高的参考价,你放上去的价格应该是剥离了运费和手续费的基础价。

  研究者曾经利用 eBay 的拍卖进行了实验。这是一场音乐 CD 的拍卖会,有两种拍卖方式:

策略 6: 你还可以把这个思路推向极致,也就是把价格平摊到每一天

  这样一来这个数字就更小,简单的提一下,它往往会再次把你的总价在人们的意识中往下拽一些的。 除了数字本身做文章之外,你还可以通过以下策略来调低数字在人们心目中的位置:

  

  策略 7: 将 价格 摆放在页面的左下角

  这听起来有点儿奇怪,但真的管用。

研究者发现,去掉逗号也会影响人们对数字的认知,比如 1,499 美金和 1499 美金是不一样的。人们念 1,499 的时候,是 One-thousand four hundred and ninety-nine(一共 10 个音节),人们念 1499 的时候,是 Fourteen ninety-nine(是 5 个音节)。

  结合上流畅性,人们会倾向于把后者的数字认知的更低。

  

  策略 10: 措辞

最大化参考价

  刚刚介绍的两招都是为了让你降低价格本身的主观判断,同样你也可以把参考价做相应的抬升。

  策略 12: 谈判时把价格先行抬高一些

  卖家刚开始的报价在买家那里是一个标尺,不仅如此,这个报价也应该具体到个位数。曾经做过实验,人们竞猜一款等离子电视的真实 价格 ,如果给他们说这款电视的建议 零售 价是 4998 或者 5012,他们觉得真实价格就是在这两者之间,如果给他们说市场建议零售价是 5000 美金,他们会觉得这个电视真实价格远远低于 5000 美金。

  

其实这一招很多人都已经知道。曾经 Economist 杂志推出了这样三款产品定价:

  网页版:59 美金,实体杂志版:125 美金,网页及实体杂志套装版:125 美金。打眼一看,人们会觉得是不是打印错误了,为什么第二个产品和第三个产品一样 价格 呢?谁会傻到去选第二个产品?

  但其实第二个产品,实体杂志 125 美金扮演了非常重要的作用。没有它,人们会很快做出决策,网页版 59 美金的更加便宜;有了它,人们会觉得网页与实体杂志套装版 125 美金更加划算。

  

  

  于是中间的那个价格就是一个「诱饵价」,商家并不是要靠这个价格开拓市场的,而是要在消费者购买时对心理造成一定的影响。

  第三步:刺激他们的购买欲

  就算你使用了各种花招来给消费者的心理造成影响,也许消费者还是犹犹豫豫,那么你这个时候就应该「推」他一把。 这个「推」的动作包含了两个环节:其一是降低支付过程中的「痛苦」;其二是适当地利用「优惠价」来刺激购买。

  降低「支付痛苦」

  其实我们每一次在购买东西的时候,往往会下意识地觉得一阵痛苦。这个痛苦体现在两个层面:1. 当我们看到钱从手上流失的时候;2. 当我们在消费完之后再支付的时候

  从这两点入手,你就可以明白为什么 Uber 能够颠覆出租车行业。

  在传统出租车领域,第一点痛苦尤其明显。你可以看到计价器不断地往上跳。每一分钟都意味着你的钱多出去一些,你的痛苦每一分钟都在递增。到了终点,司机师傅伸出手来,痛苦最大化。,

  Uber 则不痛,它不存在里程数计价,也不存在线下交易。所有的过程都是针对你的卡自动化进行,你无需考虑其中的种种环节,借此痛苦程度也就降低很多。 信用卡自动化支付确实能够降低「支付痛苦」,但是不一定咱们非得用这一招,下面还有几条策略供大家学习借鉴。

  策略 18: 将 Dolllar 的符号去除

  这里要注意的一点是,别把这个符号去除掉之后,消费者意识不到这是一个 价格 。应该是在大家都知道这是价格的前提下,把美元符号去除掉。

  

  策略 19: 在他们消费者消费前收费

  先花钱,再享受,这个次序会让各参与方受益。 作为卖家,很快地收钱,很快地发货。作为买方,他们也会在使用产品时更加高兴。他们的注意点放在了他们付款后即将得到的好处上,这会抵消支付带来的痛苦。相反,如果他们先享受了产品,再付款的话,那么痛苦程度会大幅提升。

  这个策略对于产品月度订阅模式来说特别有用。最好是在产品每次使用月的月初来付费,尽可能提前提醒客户要交费了。 请尽量避免在一个月的月末开出发票,又或者是总结上个月的花销情况,你这是在给消费者的伤口上撒盐。

  

  策略 20: 将你的产品打包

  为了进一步降低支付痛苦,你应该考虑将你的产品打包。当你提供了一个系列、套餐、打包价的时候,人们是无法将这个价格细化到每个商品都是多少钱的。

  如果你决定要给自己的产品打包出售,那么你必须遵循下面两条重要的准则:不管你往这个包裹里添加了什么产品,这个产品必须带给人更强烈的快乐,并且跟包裹里原有商品的 价格 趋于一致。

  让我们仔细展开说一下:

  首先,你的产品必须能够掀起人们情绪上的波动 。尽管单独购买这个「享乐」型的产品会增加人们的愧疚,但是如果将其打包内化,那么这个内疚感就会降低。 如果你只是把一个「享乐型」产品 B 与产品 A 合并,形成一个打包产品,那么描述不要从整体出发,强调一下购买打包产品后,在产品 B 上会得到怎样的实惠。

  第二点,请切忌打包的两个商品不要一个价格高,一个价格低, 价格 低的那个商品会瞬间把价格高的商品的档次拉下来的。

  曾经要人们在家庭健身房和 1 年健身房会员这两个方案中选择。大概 51% 的人愿意在家健身,这是很平均的比例对吧?但是,当研究人员在家庭健身房计划中附赠了一个免费的减肥 DVD 光碟的时候,35% 的人选择它。免费的 DVD 光碟降低了家庭健身房的内在价值。

  策略 21: 把消费者的注意力引导到与时间有关的方面

  如果在推销你的产品时,请不要把人们的注意力往钱这方面引导,而是提及一个比钱更有价值的东西: 时间 。

  曾经有研究人员针对一个柠檬汽水店展开实验。他们用三个招牌,从三个角度来给这个店面打 广告 ,

  * 时间层面:「花一点点的时间,来享受 C & D 柠檬汽水吧!」

  * 金钱层面:「花一点点的钱,来享受 C & D 柠檬汽水吧!」

  * 中性:「来享受 C & D 柠檬汽水吧!」

  当参与实验者进入店面,他们得知需要在 1 到 3 美金之间选择自己愿意出的价格。 结果显而易见,那个跟时间挂钩的招牌让人们出的 价格 更高,是其他两种方式的两倍,吸引前来购买的客户数量也是其他两种方案的两倍。

  

  策略 22: 开发一个支付中介

  赌场里的筹码和礼品卡有什么相同点吗?其实它们都变化了交易方式,降低了消费者的支付痛苦。 通过在钱和商品之间创造一个中介,你扭曲了支付的概念。他们知道自己在支付,但是却感觉不到支付所带来的痛苦。

  这是一个非常酷的想法。如果你的客户在你的公司注册了一个账户,你可以要求他们往里面存个 10 美金,这个钱是可以随时赎回的,并且金额也不大,消费者不会产生太大抗拒心理。更重要的是,这个 10 美金所转化成的「支付中介」扭曲了人们对支付的感觉,人们在支付的时候也不会那么「心疼」了。

  策略 23: 将打折力度最大化

  一开始你就学到了可以让目标价格拉的更低,参考价格推的更高。同样的道理可以适用于打折促销活动上。 现在有一个 50 美金的商品,打折 20%,或者减免 10 美金,其实表达的是同样一个意思,哪个效果会更好?

  后者的效果要远远胜过前者。

  

  策略 24: 给打折一个理由

  为了避免掉打折会带来的某些负面判断,你需要给消费者一个很好的理由。

  

  策略 25: 不要打折之后是个有零头的数字

  如果你还有印象的话,应该记得刚刚我提到如果是个很高的 价格 ,那么就应该开一个整数价,但是在打折的时候,你应该最大化这个打折力度,打折后的数字如果精确的很,反而不利于你的 品牌 。

  

  第四步:最大化你的收入

  如果顾客从你那里买了商品,并不意味着你的工作止步于此。 这个顾客已经成为了你业务上的一个端点,一个可以延伸出无限可能的端点。他有可能尝试你更高级的产品和服务,有可能重复购买一款产品,有可能推荐别人来购买。一个成功的 商业 盈利模型就是凭借这个端点,延伸出好多获取收入渠道。

  本章节会教会大家如何以长期收入的角度着手去定价。你将学到下面两点内容:

  1. 如何在无人察觉的情况下提价;2 怎样的定价策略会有损于你的业内声誉

  让抬价变得难以察觉

  在一个通货膨胀四起的世界里,抬价在所难免。但是消费者可不这么容易接受你的行为。

  策略 26: 轻微、频繁地抬价

  如果你的价格是 11.79,那么升到 14.99,这个上升幅度很明显,但是如果你 涨价 到 12.99,就不会引起大家的注意。

  其实这是很多人都明白的道理,还有专门学者将其形成专业理论。但是在现实中,商家们往往不会这么做。 他们往往将涨价视为最后没办法的办法,万不得已的时候都不会采取这个措施 。但是,一旦你到了这个程度,你肯定是迫切需要现金流的,你不可能涨价就涨那么一点点,你需要 涨价 的幅度肯定让人能够敏感地捕捉到。那么你应该怎么做呢?

  在销量良好的情况下,逐步,轻微的涨价。不要等到最后火烧眉毛的时候再做这件事。

  如果你的价格数年都没有变化,人们也已经习惯接受这个 价格 了,一旦价格发生变动,消费者肯定会有所警觉。

  

  策略 27: 不要降价,但是把产品内容、功能进行缩水

  这方面食品营销人员深得此道,他们知道消费者对于食品价格都非常敏感,于是他们不再对价格做任何变动,但是把产品内容进行缩水,比如薯片等零食。

  通过此举,成本下来了,利润上升了,消费者不会察觉。 如果你要这么做,你应该从这个产品长、宽、高三个方面同比例地缩水,这样消费者会更难察觉。

  

  避免有害的定价策略

  策略 28: 不要使用「引诱顾客买高价商品」策略

  「引诱顾客买高价商品」策略的内容:商家放出一个超级具有诱惑力的低价,顾客被吸引到商店,发现这个低价商品早已经卖光,然后营销人员试着向这个顾客推销一个更加昂贵的商品。

  「引诱顾客买高价商品」固然是不道德的,但是在某些情况下它甚至是违法的。

  

  策略 29: 请谨慎使用「歧视性定价」:

  歧视性定价是出自经济学,意味着商家如果想要实现最大化的利润,应该根据每个人的消费能力,财力背景来定价,不同的人群面对的 价格 高低不一。这固然是从理论上站得住脚,但是在现实中一旦你应用了这样的策略,会在后续消费者的心理造成极其不好的印象。

  在面向市场推出产品的时候, 最稳妥的策略应该是一视同仁。

  

  最后的结论:

  我是否应该对价格进行 A/B 测试?

  笔者曾经做过 A/B 测试,即便得出了某些结论,现实和理论却往往不能有效结合起来。更何况价格是非常敏感的研究对象,当你在市场上推出两个不同的 价格 ,很容易在消费者心里产生无法预料的影响。 所以笔者的建议是:尽量不要使用 A/B 测试。你可以测试的是数字的细节信息,比如它的字体大小、颜色、版面布局等等。

  最后的定价建议

  在应用了上述种种策略之后,如果你还是无法有效地扩大销量,也许并不是上面的策略不管用,而是你并没有有效地向市场传达你的商品价值。 与其再想着定一个新的价格,试着调整你的营销策略,把你的产品 / 服务真正具有价值的一面传达出来:

  * 是什么让你的产品与众不同

  * 你的产品比其他产品优秀在哪里

  * 为什么客户会享受其中?

  本文来源:nickkolenda 译文创见首发 由 TECH2IPO / 创见 花满楼 编译

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