如何推广定价高的烂产品

　　在外行看来，整部 营销 学或许可用下面这个观念来概括：

　　降低售价，就能卖出更多东西。

　　这是一种大而化之的恶劣说法，不仅对营销专业人士是种侮辱，也忽视了营销艺术的博大精深。

　　所谓博大精深之处，约略包括以下两点：

　　1.抬高售价，就只能售出较少的东西。

　　2.我穿这身衣服去见客户如何？

　　 营销 部门利用很多先进 技巧 ，让产品找到顾客，实现利润最大化。例如赠送钥匙链。

　　但还不止于此。

　　为了读者的方便，我把主要营销观念综合如下，省得你像我一样花五百块钱去上营销课。

　　不用客气。

　　一

　　市场区隔

　　市场区隔(Market Segment)是将消费者依不同的需求、特征区分成若干个不同的群体，而形成各个不同的消费群。

　　消费者都希望用最低的 价格 ，获取最好的产品。

　　好在很多消费者就连高级丝绸和厨房纸巾都区分不出来。无论你的产品多么不堪入目，总会有人看不出其中的烂与滥或别无其他选择。而且这样的人不在少数。

　　 营销 的任务就是找到这种“区隔”，把吸尘器塞进他们的钱包里大吸特吸，直到只剩线头。

　　最重要的市场区隔，人称“有钱的傻瓜”——这么说是因为只要是新产品，他们都会买，而不计较价格或用途。

　　如果卖给这些冤大头的单位数足够多，每单位生产成本就会降低。然后你就可以降低售价，卖给“没钱的傻瓜”——真正缔造 销售 量的族群。

　　为“没钱的聪明人”或“有钱的聪明人”设计产品，绝不是什么好主意。没钱的聪明人会想法子偷走你的产品。有钱的聪明人会买下你的公司，把你扫地出门。

　　聪明人都不应该在你的市场区隔之列。

　　好在这种人根本不存在。

　　二

　　产品区隔

　　区隔产品最好的策略，就是把它做成同类产品中最好的。

　　但市面上最好的产品都只有一个，而本书的读者很可能不在那家出最好产品的公司上班。

　　所以这方面的策略，我们就略过不谈。

　　三

　　左右成败的营销术

　　有时你的公司会推出高价的烂产品，这就是营销魔术大显神威的时候——你的焦点将从教育顾客转为把顾客骗死。

　　如果处于这种状况下会有罪恶感，只消牢记专业 营销 人员的座右铭：

　　我们不是欺骗顾客，只是把他们抓紧，以便销售人员欺骗。

　　谢天谢地，你的顾客很无知。

　　混淆产品是最佳策略。善加利用竞争对手建立的商誉，制造外观难以分辨而品质一塌糊涂的产品。例如：木田汽车、保吋捷911、哈累摩托车、白事可乐……也就是山寨。

　　四

　　 广告

　　好多广告可以使人购买你的产品，产品差劲也没关系。

　　这很重要。

　　因为它消除了生产好产品的压力。

　　花一块钱洗脑比花一块钱改善产品更有成本效益。

　　即使如此，还是要牢记：

　　所有产品都必须达到起码的品质标准，那就是经得起包装运送，不至于在运送后面目全非。

　　达到这起码的标准之后，卖好卖坏就看广告的了。

　　好 广告 总是为特定的一群人量身订做的。

　　例如吸引男人的信息跟吸引女人的信息就有很大不同。

　　男人的心理很容易捉摸，因此以男人为对象的营销信息也很容易设计。

　　所有定位在男人身上的成功广告，都含有以下两则信息之一：

　　1.本产品能帮你约到比基尼嫩模。

　　2.本产品能为你节省时间和金钱，以便用在跟比基尼嫩模约会的方面。

　　跟头脑简单、粗枝大叶的男人比起来，女人细腻复杂多了。广告信息必须迎合女人较为广泛的知性趣味与美感品位。说得更清楚一点， 广告 信息应该是：

　　1.购买本产品，你会变成比基尼嫩模。

　　此外，在广告中引用专家夸赞你产品的话也很重要，这样可以加强品质感。

　　有的专家会坚持要看过产品才给评语——离这些人远一点。

　　你要的是吃顿免费午餐、翻翻介绍小册子，就愿意被你牵着鼻子走的那种专家。

　　不必绞尽脑汁逼专家说最符合你理想的话。

　　做广告正如做新闻，可以为了可读性，而更改别人的话。

　　事实上，大可用专家用过的某个字眼，创造全新的句子。

　　技术上，这还是引句。

　　这种方法很多高级 出版 物都用，你当然也可以用。

　　举个例子：

　　引言原文：本产品的品质粗劣，显而易见不把市场当回事。

　　编辑过的引言：本产品的品质显而易见。

　　五

　　了解消费者

　　了解消费者非常重要。

　　这不能改变你的产品分毫，可是如果要在开会时表现出一副“我比你更重视消费者需求”的样子，就很有必要了。

　　了解消费者的主要方法，就是跟其他市场部同事坐下来闲聊。

　　话题是如果你笨得会成为消费者，会怎么做。

　　你也可以开调研会，以了解消费者对新产品的看法。

　　所谓消费者意见调查，就是将不知何故特别闲、又爱吃免费三明治的一群人聚集起来，进行访谈。

　　我们把他们集中在一个房间里，由受过训练的调查员询问一系列问题。

　　这些受访者中有许多是有生以来，第一次在同一天之内，既有人给他们东西吃，又有人听他们说话。这可能引发某些怪异行为。

　　在免费三明治的刺激和众人的注目之下，他们会逐渐得意忘形，开始激烈地抱怨若干过去从不在意的事，接着会提出一些他们永远不会买的产品研发建议。例如：

　　“如果我的牙刷另一面装上洗狗刷，我就可以一边给自己刷牙，一边给我的吉娃娃洗澡了。我想我会买这样的牙刷。”

　　六

　　市场需求

　　作为公司里最“了解”市场需求的人，设计产品的时候，工程师可能会要求你说明产品该具备哪些功能。这要做很多功课。而且如果往后产品没人买，都会怪到你头上。

　　所以，要尽可能避免具体说明市场需求。

　　如果产品部门还是不断要你说明市场需求，可以采取以下对策中的一种：

　　1.坚持你提出的“高品质、低成本”就是明确的市场需求，并向该工程师的主管抱怨他在打混。

　　2.要求工程师说明哪些事做得到，并附带相关成本，以便你选择最好的解决方案，并向该工程师的主管抱怨他不配合。

　　3.提出技术或逻辑上不合理的市场需求，并向该工程师的主管抱怨他没有工作热情。

　　七

　　创造市场

　　如果你的产品没有市场，有时候你可能要创造一个。

　　这等于是发明一个问题，然后提出解决方案。

　　创造市场最有效的方法包括：

　　你所创造的问题 你的营销机会

　　写很糟糕的软件 卖升级软件

　　制造不可靠的产品 卖售后服务

　　告诉别人他们很臭 卖体香剂

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