O2O，核心价值不在“O”

　　足足烧了2014整整一年的O2O虚火，为什么迟迟未能华丽转身为三味真火，炼出个大闹天宫的孙猴子来？

　　电商大佬们暗暗偷笑：大大小小的企业主们都把O2O看成了电子商务投胎再世，凭着当年电商摧枯拉朽的余威正劲，足以让O2O的拥趸者中规中矩地围着“O”来画圈圈。不越雷池半步的创新，“O”这把虚火自然炼不了实体店的这颗金丹。

　　O2O全称Online To Offline，直白一点就是线上支付，线下消费。但消费者为什么愿意将支付和消费相分离？只可能缘于一个原因：“线上支付，线下消费”的方式解决了“一手交钱一手交货”没有解决的问题。那支付与消费相分离的方式解决了什么问题？这个问题是不是O2O模式价值的全部？要回答这两个问题，先要想清楚接下来的三个问题：O2O模式中，消费者获取信息的渠道增加能代表 商业 创新本身吗？消费者的支付方式发生变化改变的是什么？消费者的消费目的有没有发生变化？

　　显然，消费者获取信息渠道增加是有利于消费决策的，这是一个正向的优化，一定会被保留并被遗传下去。但信息 推广 通道的增加能够取代交易本身吗？正如上个世纪时，电视 媒体 成为了主要的信息推广通道，电视媒体只是商业运作的工具之一，却无法取代商业运作的本身。

对于第二问题，当网上支付方式的新鲜劲过去以后，消费者最终能接受网上支付，只能是基于信誉担心和方便快捷因素。也就是说，一方面线上支付的方式，要在更多的技术上实现便捷支付、安全消费的目的，另一方面，当消费者担心“一手交钱一手交货”的购买方式，出现问题投诉无门时，线上支付的方式，能够让类似于“7天无理由退换货”、“给差评”等消费者利益优化的快速操作迅速实现，网上支付中出现一个信得过的第三方信誉 平台 成为中间担保，消费者利益得到最大保护，消费者自然愿意改变。就如当年刷卡消费推广时，银联作为一个担保平台，在信誉和便捷的问题上，瞬间秒杀了现金交易的种种弊端，人们自然乐于接受。同样，刷卡只是支付方式的转变，它也不能代表 商业 运作的本身。

　　第三个问题是最简单也是最难做到的，消费者的消费目的是什么？是产品和服务，是消费优秀的产品和服务。再好的商业模式，没有优质产品和服务的支持，都只能是昙花一现。小到黄太吉的煎饼、马佳佳的情趣用品，大到商业骗子们疯狂传销和非法集资、 华尔街 庞氏的金融骗局都已一而再、再而三地证明了这一点。不回归产品本身的 营销 都是扯着蛋玩，O2O要火，首先是要将适合的、好的产品和服务推送到消费者面前，而不是用这个模式一股脑地乱塞。

　　所以，支付与交易相分离的方式，解决的是售后争端的方案优化，而要实现O2O 商业 模式价值最大化，还得再回到传统商业实体的价值创新上来。

　　传统商业实体的价值创新是什么？两个方向：一个是合适的产品与服务，一个是更优地提供产品或服务的方式。

　　以O2O发展的视角，O2O解决的第一个问题必然是为商品分类提供新的标准，我们尝试着将O2O时代的商品按以下三类标准进行分类：

　　一、以消费节点为标准的分类方式，就是我们常说的即时消费品和非即时消费品。那什么是即时消费品？自然不是以产品是否适合存储为标准，而是以消费者是否需要即时使用为标准。比如吸顶灯的环形灯管，它是即时消费品还是非即时消费品？虽然它也易于储藏，但是作为零散的配件 销售 ，我们更多要把它归类为即时消费品。作为整灯销售和安装时，家庭消费是可以等待的，因为这很有可能早已包含在家庭装修计划之中了。但是作为配件替换时，灯管的意外爆掉，大多数人都不愿等着不靠谱的快递，让一根灯管破坏了一个期待已久的周末。这是生活品质提高后的必然结果和选择。因此，O2O所推崇的线上支付，线下交易，对于即时性的消费品时，要走的路还会更远一些。

　　二、以消费目的为标准的分类方式，也可以分为体验式消费品和购买式消费品。比如去爱马仕的旗舰店，仅仅是为了完成买爱马仕产品这个动作吗？爱马仕本身 品牌 的炫耀性、旗舰店销售氛围对顾客的黏性、限制服务人数的导购方式、导购小姐的专业技能和服务态度，甚至路人看你随便进出爱马仕旗舰店艳羡的眼神，都成为了消费过程的一部分。而另外一些商品，消费者只想完成一个简单的买卖动作，比如避孕套，即使是杜蕾斯或者杰士邦等一流的国际品牌，在目前堂而皇之地登堂入室，体验式消费还缺乏社会基础！当然，有特殊爱好的人士除外。

　　三、以消费场所为标准的分类方式，又可以分为可转移式消费品和不可转移式消费品。有人认为可转移式消费品就是实物商品，不可转移式消费品就是指服务。只能说这个说法有些片面。餐饮、娱乐作为服务业的代表，消费者必须进店体验才可实现，但是诸如家政服务、上门家教服务等同样可以进行服务转移，只是这样的服务，标准化难度很大，应该还能再细分一个 商业 模式，这里就不再深入讨论了。不可以转移式消费品是目前电商最忌惮、也是最眼馋的一块市场。

　　O2O要解决的另外一个问题，就是创新提供产品和服务的方式，而这必然会牵扯到对传统渠道、门店功能和价值的调整与重组，可喜的是，这种改变已经在发生。

　　首先，是一部分经销商转型为仓储、配送型的配送商，在城市最偏僻、房租成本最低的地方租赁面积最大的、甚至不用简单装修的仓库，然后按品牌、品类分类存储商品，再招聘 品牌 或品类的专业仓储人员进行 管理 ；本世纪初，在国内开始有所萌芽的仓储式超市，可以算作其雏形，只不过在成本管理上做得不够彻底，同时因为国内消费市场的不成熟，仓储式超市为了迎合消费者，在装修和选址上还出现一定程度的退化返祖现象，这也是仓储式超市，在国内这些年不愠不火的原因之一。O2O将为这一商业形态带来了新的商业机会。

　　其次，另一部分经销商转型为专职于实体门店的转型：一类是靠近社区的小店，或者是连锁小店。社区店的概念将成为一个完整、独立的 商业 形态，并按百货、食品、日杂等分类门店，并以即时消费的产品为主。这些门店不仅仅成为售卖网点，而且成为快递和物流的临时转运仓储点，当然也是新产品推荐的重要窗口之一。所以，社区店成为诸多企业未来争夺的主要终端，就一点也不奇怪了。还有一类是位于城市中心的旗舰店或形象店，就如在东京银座的 苹果 旗舰店，在这样寸土寸金的地方，一掷千金的苹果旗舰店主要用于产品体验、消费者教育、新品介绍等，售卖功能反而退居次席。社区店偏重解决日用消费品的即时消费问题，旗舰店着重支持O2O线下体验的需求，这两类经销商都成功地解决了消费的“所见即所得”问题。

　　最后，还有一部分经销商成为商业地产“造城运动”的追随者，而这又以 万达 的城市广场最为典型。在这样一个综合性的Shopping Mall里，消费者不仅仅是来完成购物这个动作，也不仅仅是来体验被服务的感觉，他们还能在这里吃喝玩乐一条龙，充分展示人的社会属性，享受社交的乐趣，在社交中消费，在消费中社交，不可移动式消费品也终将成为Shopping Mall里O2O模式最大的消费占比。

　　当O2O着眼于解决商品与提供商品的方式时，O2O才算开始成熟起来。而一个成熟的O2O市场，是一个消费者有更多选择权的市场，无论是支付方式的选择，或是信息接收方式的选择；这将是一个真正用钱投票的市场，无论是哪个商品能被消费者喜欢，或是哪类经销商将过得越来越憋屈。

　　自由经济的核心要义，就是将选择权完整地交还给消费者，让消费者多做选择题，少做填空题。

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