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场景化营销的实质

运营技巧 发布时间: 2018-08-30 06:02:06

  如何提高用户“转化率”,黏住顾客,使回头客更便捷地找到你?这些疑问,通过线上线下链接重新构建场景,就可以消除传统传播方式的弊端,树立市场地位,就很容易为后期发展打开广阔的空间。然而,如果只是一味的研究 商业 模式,不研究产品、客户、技术,那以上一切不过都是空谈!

  关于场景化 营销 ,其实生活中大部分时间我们都是活在场景下的,如果按过去 品牌 理论来推导,场景就是一种心智影响力。一个企业或一个品牌通过 推广 他的“价值”来吸引人们关注从而实现购买消费的持久性。所采取的方式有很多, 广告 、 公关 乃至促销行动等不一而足。这种说法被大多数企业主乃至消费者所熟知。而移动互联网时代人们不断刷新认知,把思维的外延扩大到全新的概念里,其实也不是什么新鲜事。

  你今天的消费行为本身就是带有一定的场景暗示的,比如你谈一场恋爱,想要给爱人准备特别有新意的礼物。正好有人提醒你、告知你,你通过各种信息来源“选择”了某个商品或者服务作为你表达爱意的方式。无论从情感上还是理智上你都是受控于自我意识里的某个心智的共鸣的。

  消费理性化乃至情感化都是消费决策的诱因,但是在碎片化的移动场景时代,人们的这种认知发生了变化。从传统的广告、线下的商场到线上的熟人引荐乃至某个信息内容的触动提供了你重新选择的机会,于是你发生了决策上的改变,你不再按照过去既定的路线选择商品或服务,而是按照移动场景提供的导购来选择消费。

  话说这些是个朴素的认知过程,那么问题来了?这么多商品跑到手机端里 销售 ,那么多选择受制于社交网络的覆盖信息,你有时候会不会觉得似乎盲从了,似乎没有你逛街买礼物那么直接方便了?当然,你可以说,我习惯网上购物搜索东西,习惯等着快递上门,这样也没错了。但是下一次你要消费的时候,除了你特别有印象或者已经养成了购买(地址)的习惯,你才能有二次消费的欲望与冲动。这种消费固化行为,我们可以等同于品牌忠诚度,而有了这些,商家就可以标注为回头客。

  做生意自然最需要的就是回头客。一锤子买卖的事情不是没有,但是商家花大量力气吸引你来消费当然不想你就来一回。而持续的购买行为可以让消费者真正的“粘”在你的 品牌 上。这是除了风靡电商圈的“转化率”问题外,所有商业所锁定的“客户沉淀”问题。

  如果不是因为这些“固化”用户习惯的需要,人们没有必要花费大量精力去思考在一个线下渠道不断坍缩的市场和一个线上传播不断碎片的市场里如何实现真正的O2O。貌似我们看到双十一的疯狂购物,也看到微信大张旗鼓的扩张,但是我们要思考的是,无论是淘宝、天猫、京东作为固化的网上购物入口,还是微信朋友圈、公众号大量的微商经营,都没有绝对的自信可以完成相对固化的消费场景。

  如同你知道买生活用品去超市,买衣服逛商城,现在你知道了这些都可以选择在网上完成,比如一号店、比如淘宝。可是与传统线下行为比起来,你在网上选择的消费是很容易被干扰或引诱的,透过手机网络,透过熟人转介绍,透过网络推广信息你很容易转移注意力。当然也不是说过去线下传统的消费不容易被干扰或引诱,只是过去的方式相对单一化,商家最主流的方式那就是通过广告来引导你购物。

  如果把时间轴拉大,长一点来看问题,过去几十年传统线下商业繁荣的根基是透过渠道的不断分流和占领来实现的。所以过去店铺很重要, 商业 地产才有了很长时间的发展。如果在讲一下商业业态的变革,从批发市场到商业街到商品集贸到品牌商城到购物中心到大型 商业 综合体,这些年商业业态进行了不少于6次的迭代更新,从低端到高端彻底迎合了消费层次的不断提升。

  这样说起来,其实线上也一样有着同样路线,从淘宝C2C的集市发展到天猫B2B2C的线上MALL模式,再到现在一直都在喊口号的C2B的未来(基于 大数据 时代的定制消费),重新 整合 了上下游产业链的F2C乃至跨境直邮都是应需而生。O2O之所以在这个发展过程中横插一杠,是因为大家发现线上的流量红利已经越发局限了,成本越发高昂了。垂直落地变得更为接地气,也更能够绑架“用户习惯”,线上不断渗透到线下的目的是为了在多个维度锁定用户习惯,让你无论在线下还是线上都可以被标注,被锁定。这是O2O的本意。

真实的碎片化趋势是让人焦虑的。但是,这是现实状况,瓦解了传播链条,也完结了渠道中介。商品与人之间的距离越来越短,却越来越显示出分散和不稳定的态势。这种持续的“闪聚”购物方式虽然有新鲜感,却没有持续的后劲。也可以说,商家并没有真正意义上捕捉到用户,吸引是做了不少功,但是固化一直成为大家需要耐着性子在时间上赛跑的苦差事。如果纵观大部分的企业,可能都会在这一点长久的消耗长跑里跑没了。所以这样也能说明最后剩下的可被我们瞻仰的企业不多,比如小米的成功可以说是被成功,其实是大多数手机企业不作为乃至无法洞若观火而拱手让出来的市场空间。

  过去五年间线上交易已经大量摧垮了各类行业的既有渠道版图,以前大面积开店铺设管道的市场瞬间被瓦解,变成了跨越空间地域,用脚投票的物流世界与用鼠标点击的电商世界。淘宝用了多年的时间终于让人们固化了一个线上消费的习惯。而这些是以牺牲掉大量行业的中间渠道利润为代价的。那么下一个周期呢,我们已经预见手机世界的传奇,微信以最大规模的连接形成了人们沟通的全新习惯。

  这是一个改变通信方式与信息传递路径的革命,这意味着原先单向性的传播变成了多维多元的交叉传播。如同一张大网照在皮肤上勒出一块块不同的痕迹。在深入下去,这张网将撕碎商业的表层皮肤。我们突然发现市场不是切蛋糕的游戏了,用刀的时代已经远远不足以强化 商业 效率,现在改用网撕碎市场。这一轮彻底打碎了原有的市场格局,如果说淘宝让商品没有了空间距离,那么微信是让我们没有时间距离,这就是我们常提起的“降维打击”。这种破坏时空维度的方式力量是巨大的,对固有市场的摧毁也是巨大的。

  但是我们知道无论是否采取降维战略打击对手,刷新市场格局,我们光拆不建的话将永久迷失在这个时空碎片的态势里。信息的发展目前还受制于智能化的普及速度,我们还无法做到完整意义上的随时随地的接入任何人、物、信息,这是个浩大的连接工程。需要漫长的时间。可以说智能化是未来,但是回看当年硅片技术的普及与芯片的发展就可以明白,一个新技术从创造诞生到普及到繁荣快速发展的周期是超过十年的。那么处于夹层中的我们如何准备对接好未来,又同时不过度超前而沦陷于目前的市场泥沼?

  无论如何“做市”,你都需要明白商品的流通、信息的传递是一个固有的十字架。在这个矩阵里,你需要明白的是市场不是一个单一场景的单元,而是个存在多种可能性的场景集成。在线上做传播或者做网店都是你接触用户的界面,而线下的界面更为直接却跟不上用户的思维,我们需要做的事是将线上线下链接起来重新构建场景,这是个形成共振效应的场景,亦可以是个互相传递信息和商品的耦合体系。人必将成为中介和载体,也必将是最大的场景体验者、消费决策者。

  接触用户的界面体系需要大量的吸引力才能粘住客户。这诞生了无数以微营销为说法的“装逼指南”“粉丝秘籍”,在造噱头这方面“节操”已经不算什么了。那么肉麻的表白乃至滑稽的幽默不都是为了搏得眼球或者最好让你心甘情愿的掏钱买单以示“真爱”。这是互联网思维下最直接直观的营销战术。除此之外,我们也当然需要知道用什么工具可以连接到用户,可以锁定他们的去向或者分析他们是不是够优雅还是太重口味。

  再然后呢,再然后就没有了。这是多数疲于奔命的互联网思维下大多数企业的思考,如果运气够好,你们也可以杀出一条类似小米的血路。只是血量估计要耗不少,不到最后KO,你还可能有几条命再来一遍?有砖家拍砖子说,这个时代谁谈战略谁死,产品为王。也不错的说法,但是我只能当吆喝。产品的确应该是为王,但是战略部署一样不能缺,否则你活的过现在,活不过未来。很多人说活过现在比较重要,谁还看未来有多远。天天变化太快,谁能看清楚未来?

  我们不需要想太远,但是需要想的清楚现在的节奏。从一个耕牛的状态到一个有理有据的作战计划不是不可能,而是必须要有。盲目跟随只是小孩子的游戏,大人从来不玩这一套。无远虑有近忧,看眼前不见得你就能看到明天的太阳。不看眼前只顾明天也是荒唐。我们要的是看当下绸缪明天的到来(当然这是废话,但是往往废话太多人脑子就没有这根筋,最简单的事情往往被人藐视)。

  回来说说正题,流量、技术、产品都不能缺,缺了你用户从哪里来?有了用户如何留住?这是重要的部署。用快钱烧,烧到用户来不是不可以,关键是如果只靠这个手段那是必然要死的。如果只维系商品销量而不搞客户关系,或者只懂得搞客户关系无法成交,这些都是坑。线下的店铺、活动、体验只是一环,离心力好大,线上的店铺吃流量、社交网络耗时间,离心力也不小。你需要做一道可口的菜,选一点线下的料、选一些线上的调味,唯一你需要做到的就是客户满意吗?

  让客户满意是几个意思?他做决定快速吗?他要再次消费找到你方便吗?他要花多少时间才能找到你?找到你以后你可以让他多长时间决定多买一些或者让他决定推荐给同类人?他会持续在你这里停留多长时间?一年还是N年?你凭什么可以让他被你吸引?凭什么可以让他习惯依赖你?他还能不能跟你好好过下去了?

  让用户习惯固化下来,你需要形成一个持续方便的消费固化入口。这个入口也许是店铺,也许是网店,也许是公众号,也许是朋友圈。总之,任何一种可能让你觉得客户想起你或者发现你是没有压力的。是不需要太长的步骤的。你告诉我搜索不重要?你告诉我官网不重要?或者你告诉我开淘宝没用?或者你跟我说线下开店不靠谱?NO,是你不懂怎么搭配使用,你不严谨,你不研究你的产品、你的消费者喜欢怎么消费,消费过程是如何开展的。

  你的所有锁定可以依靠销售数据,当然也可以依靠高大上的云端大数据,坦白说这大数据离很多企业还有段距离。除非你今天看到的不是一个小小的市场,而是一个大大的市场。一个产品的视野可以是销售,也可以是一群人,一群人的生活圈。一个企业的定位决定了他们对 大数据 捕捉用户乃至锁定用户的理解能力。如果你不懂怎么把存量变增量的数据游戏,那么建议你了解一下如何让牙膏销量翻倍的 故事 或者让烟草卖多的故事或者如何让的士司机喊停前面一辆你要追的的士车的故事。实在是不能提示太多了,这初级教程应该至少让你们入门一下吧。

  商业可以是情操,也可以说精工作业。研究那么多互联网思维的大道理,你还是过不好,对吧?那是因为你不研究产品、客户、技术,你太爱研究商业模式,完全颠倒了 商业 应需而存在的本质。

  最贱的道理才是最有逼格的商业真理。因为所有的商业最终都是用时间来换空间,而所有的战略支点都是用空间来换时间。

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