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社群离商业有多远?

运营技巧 发布时间: 2018-08-29 07:02:04

iiiMxOi!?iMt0MviiiiuƥrfVeiiii饨ky微信公众号“深度粉销”的观点最有代表性。

  该公众号的创始人、联思达 整合 营销机构CEO丁丁说:“社群是粉丝营销的一种尝试,摸索刚刚开始,不必急着泼冷水。社群的营销价值也一定存在,它可以是传播发声群、产品试用群、口碑原声群、粉丝聚集群、活动落地群、关系联盟群。总之,它可能是小众化 营销 的一个新的启动方式,更可能是大品牌的一个亲民路演台。”

  丁丁近几年一直在帮助企业做粉丝营销,经常运用社群的力量。她对社群功能的概括,其实是负责任的。丁丁对社群的运用,不是纯粹以卖产品为目的的商业,但又有那么一点商业色彩,应该说不是全部 商业 ,而是只承担了商业的部分职能。对于这些职能,只要操作中相对淡化商业色彩,不会引起社群成员的反感,如产品测试。

  丁丁服务指导的“三个爸爸”儿童空气净化器项目的成功众筹,就是一个很好的社群营销案例。“三个爸爸”是个小众项目,很适合社群传播。丁丁利用社群之间的连接,成功地把“三个爸爸”项目在社群进行了较大范围的传播,众筹千万。虽然由于这个项目很成功,并引发了社群效应外溢,但总的来说还是“小众层面”,是借用社群进行的“小众传播”。

  私下交流中丁丁强调,她坚持的 营销 逻辑是“粉丝营销+社会化传播”:借助“粉丝营销”,在于深挖核心人群、核心市场的深度需求,形成小圈层文化,这是引爆和规模化的基础;借助“社会化传播”,扩大受众,进一步圈层。如此往复,走向大众。她说:“现在已经不是通杀的年代,未来的大众也是有限大众——培育和聚集喜欢你的人群。”

  这也印证了社群外溢的思考模型。

  直销换个说法

  社群 营销 ,现在能拿到台面上的所谓成功案例,都是有前提的,很难大面积 推广 。

  有一个说法:一个让人尖叫的产品,通过社群营销,就能获得成功。

  近几年比较火的美容产品,就是引导人们跨进的所谓成功案例。这些项目一般有这样几个特点:第一,一个附加值很高的产品,当然品质还不错,但让人尖叫则很难;第二,通过社群招募代理或下线,再利用代理或下线的社群进行推广。当然,在这个过程中一定有一些造势,比如明星代言、顾客证言等,增加可信度。

  让我说,这就是直销换个说法。

  把人际关系直接转化为 商业 活动的,以往不是没有,比如保险,或者大多数的直销活动。这类销售,人际关系的利用时间一般不超过3年,而且存在着对人际关系的严重透支。

  直接利用社群开展商业活动的社群经济、社群营销,我称之为社群的变现能力,难道真能把社群作为一种资源变现吗?或者说围绕社群能够形成新的商业模式吗?

  保守一点讲,很难。

  但是,目前真有不少 案例 ,利用 社会化营销 、社群 营销 ,生意做得风生水起。我曾经探营过部分案例,充其量只是“真话说一半”的传播。

  比如,一家 酒 企业,利用社会化营销做得很好。探营后发现,人家的传统营销做得特别好,但这一半真相就是不说,因为说了没意思,没传播价值。社群营销也做得很好,但贴金的时候,全部贴到了社群 营销 上。

   商业 传播,大抵如此。任何时候都有一个筐,什么东西都可以往里面装。现在轮到社群营销这个筐了。

  现在社群“放火”的人多了,围观者见怪不怪,边际效用递减。

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