站在技术和人文的十字路口

几年前，还没有微博，互联网也不是很发达。然而忽如一夜春风来，各种互联网产品如雨后春笋般崛起，一切都变了，数字化 营销 时代来得那么快。当我们还在吹捧 微博营销 时，突然半路杀出个微信，于是大家都奔着 微信营销 去了。今天，只要是个词语，就能在后面加上“营销”两个字衍生出一套理论，营销真是 神奇 ！

社会化媒体 、互联网、数字化时代到底给 营销 带来了什么？这个问题仁者见仁智者见智，从笔者的角度来说，技术（尤其是IT技术）是最接近现实的答案。数字化的发展催生了各种基于互联网的各种技术应用，让数据处理和信息传播变得更简单，使我们更接近顾客、更了解顾客、更好地进行营销活动，数字化营销已经成为时代主流。这篇文章，是我个人对数字化 营销 的一些思考，尤其是对于营销技术的一些认识。盲目数字化——为技术而生的营销技术发展起来了，信息和数据也多了，于是我们开始抱怨——“数字化 营销 太TMD复杂了！”营销人多数都不是技术出身，面对各种复杂的营销软件，自然用起来不是很得心应手。比如微博、微信的 运营 ，听说哪个工具好，可以监测、统计各种数据，促进与客户沟通之类的，于是跟IT部门一说，项目马上上马，老板也喜欢，因为能看见实实在在的反馈、用起来高效简单。但随着技术的泛滥，企业很容易陷入这样的困境—— 营销 部门对技术搞不懂、用不好，IT部门对营销一概不管，只管软件能正常使用不出bug。因为技术，营销者忘记了最初制定的 营销 策略，舍本逐末，陷入对技术的深深迷茫中。正常来说，应该是先制定营销策略，明确执行流程，然后找到IT部门确定对应的软件技术，应用技术提高执行效率，获得更好的营销效果。这的确是好办法，通过策略指导行动，最大程度发挥技术的高效性优势，降低执行难度。比如说，电子 邮件营销 ，随便点击几个按钮，就能将邮件发送给成千上万的人，甚至还能分类别定点定时，这样的方式在人工发送邮件时代简直不可想象，数字化是如此“精准、高效、低成本”。技术，不仅仅是效率，更要情怀但这远远还不够，正如乔布斯说他站在科技与人文的十字路口一样， 营销 也可以站在技术与人文的十字路口。数字化营销，我们既要利用好技术的高效率，更要重视人文，这种人文，就是用户体验。数字化营销技术追求的目标应该是效率和用户体验的统一。数字化 营销 技术的强大已经毋庸置疑，我们可以通过社交 媒体 数据预测公众热点，通过搜索引擎发现客户的偏向喜好，甚至通过机器学习、数据挖掘来帮助我们优化产品和服务的设计，了解很多潜在的重要信息。从不可能到可能，从慢到快，这是数字化带来的巨大飞跃。营销技术应用除了提高效率，更要着重于提升用户体验。可能有人会质疑： 广告 还能讲究用户体验，吹牛的吧？没错，广告也能有用户体验、有情怀，比如一些植入 品牌 信息的web或者移动app，产品研讨网络会议或者虚拟事情活动，还有越来越受欢迎的游戏化、互动化、个性化的广告，这些都是利用数字化技术提高用户体验的范例，这些变化已经发生在我们身边。我相信你会更喜欢一个可口可乐的微信小游戏而不是一封“越过垃圾邮件封锁线”的保险 广告 邮件。消费者从被迫接收广告到主动 分享 传播品牌的信息的行为转变，就是用户体验发挥的作用。

人文先行or技术先行？

在处理技术和人文的关系时，很容易陷入两个极端。这点体现在营销策略制定和技术应用两者的关系处理上。前文提到的盲目使用新技术行为，就是被数字化冲昏头脑的表现。能提升用户体验的绝对不是你采用的各种技术或者软件，技术不是万能的，不要妄想有了各种技术就能省去生产内容的麻烦。真正能打动消费者的一定是内容而不是技术，优质的内容一定是发自人心，而不是来自冰冷的技术驱动。技术驱动盲目性可见一斑，而传统的策略驱动型的方式好像如今也不是很适用，即先制定策略然后选择技术。互联网背景下产生的技术革新空前绝后，新的技术很可能会影响你的 营销 策略，因为新的技术往往可能完全颠覆传统的流程，带来新的业务机会。在互联网的浪潮下，保守即意味着死亡，面对新技术，我们不得不追逐。其实对于技术和策略，没有必要纠结两者的先后轻重关系，折中的办法往往最好，最灵活。技术和策略之间不是奴役与被奴役关系，两者是相辅相成的，形成一个良性循环。在制定策略前，你要知道技术上哪些东西是可能的，是可以实现的，是超越传统的。将这些技术包含在策略制定中，策略将会指导你对哪些技术进行投资。通过技术实践，效果反馈反哺策略，让策略更加细化、全面。营销者该如何面对新技术？其实大家都觉得折中的方案一般来说是最好的。但折中的方案一般说得简单，执行起来非常困难，很难把握界限、掌控平衡。面对新技术，蠢蠢欲动的想法往往会战胜理智。新技术就像漂亮的浆果，在你吃进去之前永远也无法知道有毒与否。既然无法抵抗，那就要最大程度降低风险，恰当取舍。亨利·福特有句名言：如果你问人们需要什么，他们会说需要一批更快的马，其实他们需要的是用更短的时间、更快地到达目的地的交通工具！如果你不明确实际需求，就很容易陷入盲目追求技术的误区。特别是作为决策者，一定要明确自己的企业的营销侧重点何在，千万不能被某些所谓的“先进、精确、高效”的新技术迷惑。《福布斯》全球五位社会化媒体最有影响力人士之一、Un-Marketing公司总裁科特·斯特莱登曾说“我们更多地专注于已有的技术，而不是盲目追求新东西”。专注现有的技术意味着精通，意味着将已有的资源充分利用好。很多 营销 人员会对技术产生“近视眼病”，对已有工具的一些功能视而不见，或者不肯灵活变通，于是会采购很多有重复功能的软件或者技术，导致很多营销预算浪费在软件、IT等方面。技术爆炸是数字化时代的一个特征，新技术层出不穷。很多营销者对新技术有恐惧心理，一方面被迫去尝试，因为新技术有可能会颠覆传统，另一方面又畏首畏尾，不懂 管理 和利用新技术。对于这样的矛盾，最重要的还是要回归企业需求，真正知道企业需要什么，同时可以让一些小团队去尝试新技术、新方法。如果这些试验适度，作为企业创新、业务突破的一部分进行实验，那新技术将会成为企业基业长青的源泉。未来 营销 与IT技术将会紧密结合既然是数字化营销，那必然会用到IT技术。这要求营销部门必须和IT部门更紧密地进行合作，在技术上得到支持的同时，最重要的让IT部门了解 营销 部门的真实需求。如果营销部门和技术部门相互不了解，那么两者之间的合作很有可能出现错位：营销部门想要更快的马，于是IT部门就给它们更快的马，于是大家都忘了其实汽车要比马要快得多这件事情。未来，CMO应该要花更多时间在技术上。越来越多CMO就是通过软件媒介去了解消费者、分析消费需求，同时创造和递送用户体验。而IT技术作为一种数字化工具，CMO要对此有所了解，除了知道结果，更应该了解产生结果的过程（比如一些算法，数据分析方式），这样才能更好制定 营销 策略。值得注意的是，一般情况下，IT部门会尽最大可能在技术投资上减小开支和风险，而忽视一些像用户体验、 销售 业绩等重要方面。最便宜或者最容易买的营销软件不一定符合营销部门的要求，IT部门标准化的执行流程也许可以帮助企业最优化采购成本，但是不一定能最优化用户满意度和愉悦感。这意味 营销 部门要在技术决策上有足够大的话语权（前提是理解），以此来帮助完成营销目标。成为营销技术专家，你准备好了吗？

如今，那些同时拥有市场 营销 和IT专业背景的混合型人才被称为营销技术专家 。 他们大多数是市场营销专业出身（也有少量IT专业出身），通过交叉复合学习，在技术和 营销 两个方面都有所修为，可以直接胜任两方面的工作。因此能更好适应数字化营销的需求，出色完成各种任务。不管你是否认可这些不速之客，事实就是越来越多这样的多面手在企业中担任重要职位。这对新时代的营销者提出了更高的要求，你不仅要熟练洞悉各种 营销 事务，也要了解数据分析、信息处理等IT技术，这样才能获得更好的发展机会。

好东西 译者后记：有人文（用户体验）的营销是建立在回归营销本位上基础上，市场 营销 是“个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”给顾客多一些关怀，少一些广告轰炸，创造多一些价值，顾客自然会成为品牌的忠实拥护者。

技术发达如今，我们要提防技术对资源的“过度开发”，杜绝过度营销现象。比如，朋友圈本该是一个朋友交流的地方，有一段时间因为不节制，一时间集赞活动和诱导分享行为泛滥，朋友圈变成了 广告 圈，严重影响用户体验，幸亏腾讯及时作出反应，不然朋友圈真的就被玩坏了。作为营销者，追求用户体验也就是恪守业界良心。

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