过度营销的危害

对于传统的 营销 策略来说， 品牌 当然认为曝光越多越好，因为信息不对称，曝光越多 销售 越多，但在互联网时代信息流通得更快，世界变得更透明，信息不对称被逐渐抹平，不能再过度追求 广告 的单纯曝光，品牌的 公关 策略要从更多曝光升级为更好地影响消费情绪。

回到正题，过度营销有很多分类，其中一些过度营销行为在手机圈非常盛行：

1.过度产品营销

最近某品牌大力宣传其产品可以拍星星，长曝光一千多秒甚至几个小时，本来我都很有修养视而不见的，但是每天这样刷来刷去，我还是忍不住爆他菊了，骗谁呢。

因为竞争激烈的原因，各大手机厂商为了 营销 所需不断实施产品概念化，有些不但对用户没有实用价值，还增加了研发和生产成本，手机上90%的花哨功能是用户从来没有使用过的。

产品过度营销的危害比较深远，一款发布时非常华丽，使用后相当糟糕的产品会让 品牌 持续产生负面口碑，例如去年某超薄金属机，连续使用时温度高达55度以 上，这种烫脸产品卖得越多后果越惨。市场上有些手机在制造过程中为了追求各种第一，使用不稳定的部件或结构并抢先推出市场，这些产品上的不稳定因素都将在 日后对用户价值造成伤害。

2.过度 价格 营销

对自身毫无好处的价格战或者盲目高定价长远来说都是破坏自己的 商业 根基。有些品牌还没有找到硬件以外的盈利模式轻率参与价值战，但供应链、服务、研发等通通跟不上，结果没从价格战里得到什么，反而冲击了原有产品线和常规 运营 服务。

3.过度促销

太过夸张的促销行为，本质上就是对产品没有信心，有些促销甚至是具有欺骗性的夸张内容（例如作假），买手机送汽车什么的促销最傻了，用户都知道羊毛出在羊身上，特别是在社交 媒体 上用户之间是信息互通的，不要当消费者是小白。

4.过度宣传

最近某美颜品牌的二代产品上市，发布会当天请了很多明星密集刷屏，随后嘎然而止，整个传播过程毫无节奏感，而且反反复复刷的是同一个卖点，时间高度集中但没有 故事 性，完全不顾用户的反感情绪，这种昙花一现的营销对用户情绪没有什么帮助。

但几乎所有 品牌 都在犯同样的错误，自家的产品极力宣传没有错，但暴力和无节操的单一信息传播会令人反感（例如反反复复说屏占比，又或者到别人楼下秀大胸， 请问你能吃药了没？），一方面突显了手机厂商在产品规划阶段没有融入社会化要素，另外自身的讲故事能力太差了，除了产品硬件以外根本没有故事可讲，这种困 境导致的传播矛盾一触即发，最明显的是近期P6和机锋之间的战争，不能全怪传统媒体，这是他们的生财之道。

避免过度 营销 不是要品牌压抑营销行为，高话题性营造的全民语境依然是非常有效的营销行为，品牌要避免的是：不符合用户情绪的内容不要过度包装和传播。

这就是炒作和 社会化营销 的区别，有人当用户是猴子，有人当用户是人，传统 品牌 如果没有学会自己讲 故事 ，成为自媒体中心，必然沦为 媒体 的绞肉机。

过度 营销 会令消费者产生一种被愚弄的感觉，从而形成对品牌的负面口碑，没有任何实施价值。品牌一旦短期眼光主导了长期价值就会有过度营销的冲动。那么如何避免过度营销对品牌带来的伤害呢？

首先我们要认识到一点， 品牌 的 营销 人员不要因为KPI而过度关注营销行为本身，关注用户的消费情绪才是级极目标。

什么是消费情绪呢？

品牌最怕叫好不叫座，知名度很高，大家都听过但就是不买单，这就是消费情绪失控，正确的消费情绪是用户在接触到传播信息后就有购买冲动，并且愿意推荐给朋友。

对用户消费情绪产生影响的因素可能包含以下方面：品牌形象，需求的满足，购买环境和体验， 价格 ，产品体验，服务，还有营销体验等等，是一个综合和交集的体验过程。

而单独从 营销 上考虑，营销如何影响用户的消费情绪呢？

1.社交媒体时代， 品牌 需要摒弃广告思维，真诚与用户沟通

2.提供粉丝乐于消费的内容并激发 分享 ，促进社会化传播

3.以特有的品牌精神为粉丝提供信仰和方向

4.培养属于品牌自己忠诚的KOL，而不是购买KOL

5.以参与感、内容为粉丝创造价值，别光看着他们的钱包

除此之外，在社会化营销过程中，需要注意控制社交媒体情绪。男性偏爱通过吐槽表达自己更牛逼，女性通过分享产生愉悦感，对所有人来说，分享内容的动机一定是为了表达自己及拥护自己信仰的 品牌 精神，而不是协助品牌传播广告，这是社会化营销内容创作过程中非常核心的社交情绪 管理 原则。

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