呼唤品牌精神

观点回顾今天的 营销 ，尤其是互联网营销，正在证明我们在将近二十年前的论断： 品牌 不能当饭吃，企业的业绩最终是由产品决定的。不过，在“品牌已死”，“品牌忠诚已死”和“传统营销已死”等观点受到追捧甚至将要成为“新共识”的今天，我反而认为这种认识已经“矫枉过正”了。上个世纪九十年代中期，在中国开始了 营销 启蒙。在一些营销专家推波助澜之下，企业不分大小，都一古脑地涌向 品牌 建设。作为服务于中小企业的营销咨询顾问， 我们十分不赞成这种 营销 倾向。为了引导我们认为正确的营销理念，我们不得不反复告诉所服务的企业，品牌是一种精神，一种对顾客负责的精神。那么，如何对顾 客负责？就是抓好产品质量、产品创新和诸如方便顾客购买，做好售后服务。而在这个过程中，通过不断地提高产品质量、产品特色，让自己的产品为顾客喜闻乐见并建立长期关系，那么，顾客就开始记住产品、记住品牌并进而形成 品牌 忠诚。到那种境界，企业的品牌（字号或者标识）就具有品牌意义或者价值了。为了让更多的企业明白这个道理，我们甚至反逻辑地提出诸如“不做 品牌 做销量”，“不是名牌也畅销”，“品牌不能当饭吃”，“没有销量一切免谈”的论断，并围绕这些观点，提出了一整套的市场操作思路。不客气地说，我们用自己的努力，成就了一批企业，也在更大范围影响了更多企业。同时，也受到了很多热衷于品牌建设的同行的质疑。而到了2005年前后，当更多的中小企业脱颖而出之后，我们也及时地完善了自己的观点，逻辑相对更加严密地提出了“用销量破解 品牌 ，用销量托起品牌”战略营销思想，并围绕这个战略思想提出了“ 营销 图谱”和“品牌路径”。从不做 品牌 做销量，用销量破解品牌，到用销量托起品牌，即完成从销量到 品牌 的转化，我们事实上提出了一个企业从弱到强崛起的战略路径。至今我们仍然认为这 套思路及操作方式解决了中国企业对跨国公司营销简单的拿来主义，少走了许多弯路，少花了很多代价。这也的确是中国企业整体上共同走过的发展道路。在那个浮躁的年代，即使是中国最知名的品牌，也无非是一个“知名商标”，并非真正意义上的品牌。只要你能够弄到钱并且胆子足够大，敢于把钱大胆拍给电视台，尤其是中央电视台，你很快就可以“造”出一个 品牌 。一次碰巧与央视首席品牌分析师在“中国营销盛典”同台演讲。他刚做完“相信品牌的力量” 广告 发布说明，我随后在演讲中直接发问“历届标王今何在”？那是我迄今为止作演讲得到掌声最热烈，最持久的一次。那次演讲，我丢掉了本来准备的讲演稿，集中论述了“ 品牌 是怎么建设的”和“品牌的真正力量是什么”这两个问题。品牌是什么？其实，我们并非是什么先知先觉。我们只是没有像其他 营销 专家那样迷信跨国公司，那样仅仅从表象上看待 品牌 ，而是更进一步深入探讨了品牌的本质。品牌首先是一种结果。一种在企业产品长期受欢迎并且在竞争中从众多同类竞品中脱颖而出之后产生的一种结果。没有产品支撑，没有业绩支撑，没有营销力支撑，根本就不会有什么 品牌 。那么，回过头来，品牌建设的路径应该是重视产品，重视营销力建设。如果脱离开这些， 一味地进行所谓的广告和 公关 ，结果终将是昙花一现。中国企业在很长一个时期像出锅的螃蟹一样一红就死，各领风骚三五年，原因就在于只注意到了品牌的 “标”，即 品牌 知名度，而没有注意到品牌的“本”，即产品美誉度。其次，品牌是一种坚持。一种对匠人精神的坚持。什么是匠人精神？那就是对产品质量和工艺的精益求精。迄今为止，我们仍然认为中国企业缺乏这种精神。想想我们的先人那种对产品和技术的敬畏。以瓷器为例，封窑时会有仪式，出窑时也会有仪式。今天德国在西方发达国家中，经济几乎是一枝独秀。有分析者指出，德国产品横行世界一切皆源于德国业界的“手工业精神”。而手工业精神，正是“匠人精神”。第三， 品牌 是一种承诺。一种对顾客始终如一的价值承诺。一旦形成价值认知，企业应该坚守这种认知，强化这种认知。而基于这种认知，顾客就会形成忠诚。我们在解剖品牌路径时，提出了这么一个品牌轨迹：产品---主导产品---声誉产品---产品声誉--- 品牌 。这既是一个从企业内部努力到外部市场认可的过程，也是一个从实体产品到虚拟产品的过程。一个产品打造得好了，它会成为企业的主导产品；进一步的努力，它会从众多竞品中脱颖而出，成为在行业内、市场上具有巨大声望的产品；进而，企业众多的，一 代又一代的声誉产品会为企业的所有产品赢得声誉；这种声誉最终物化在企业的品牌上，使得品牌具有了认知价值。于是，就成就了所谓的 品牌 。概括起来，品牌精神就是基于顾客需求，对产品，对服务精益求精，直到极致。而后自然脱颖而出，成为品牌、强大 品牌 乃至无敌于天下。品牌死了吗？其实，从2000年左右开始，在中国市场上，跨国公司在品牌建设上，已经转变了操作思路。它们不再泛泛地宣传 品牌 ，而是借助具体的产品强化品牌。 苹果 做得更绝，干脆以数字排列代表产品。大型超市的兴起及其便利店化，已经使得顾客能够超越铺天盖地的信息，十分直观地进行产品对比。其引起的最典型变化是进店前打算买此产品，出来时却购买了彼产品。原因也许是产品吸引了对方，也许是促销吸引了对方，也许更为简单，现场导购发生了决定性作用。这也并不说明顾客不再重视品牌。仅仅是他们已经熟知相同或者相似 品牌 间产品并无本质差别。于是，看起来品牌忠诚好像也没有了。其实，他们在掏腰包时，已经付出了“品牌代价”，他们只是不再忠诚于某一 品牌 ，而是忠诚于某一类品牌。这种现象的品牌认识价值在于， 品牌 下产品及其 营销 手段的影响力，超越了品牌本身。而在互联网上，产品得不到认同，就不会有粉丝。粉丝的多寡既取决于产品认同，也取决于企业营销力的高低。如果说互联网营销与传统 营销 有什么区别的话，那就 是企业面临着更大的压力。传统营销背景下，企业产品问题的传递时间相对来说会缓慢一些，而互联网背景下，产品问题传递速度更快，爆发起来也更为广泛。互联网背景下，使得品牌建设费用更为节俭，手段更为简单。而与此相适应，所谓的 品牌 也会更为短命。这也符合逻辑，速生的都是低等生命，速生的也更容易速死。用线上营销对应线下 营销 ，是可以的，而用互联网营销对应传统营销，从认识上，是存在严重问题的。互联网 营销 没有也不可能摧毁所谓的传统营销。就品牌而言，互联网的兴起恰恰会催生而不是扼杀强大品牌。只有那些能够在互联网之外仍然能够得到认同的 品牌 才是强大品牌。小米手机是互联网营销中的佼佼者。如果它不能将影响力扩展到互联网之外，那么，它充其量也就一个仅仅能够在网络空间里呼风唤雨的小家碧玉。而就品牌建设而言，互联网将使得那些偏面信奉广告宣传，不将人力、物力和财力集中到产品研发和创新上的企业，更加无路可走或者更加短命。目前众说纷纭的互联网 营销 ，一方面使得那些思想敏锐的创新者如鱼得水，另一方面使得市场主体在线下的企业惶惶不可终日。而这个时点恰恰与中国企业整体转型重叠在一起，于是产生了许多认识乱象。我们认为，无论是发达国家或者是发展中国家，大企业或者是中小企业，线上营销或者线下营销，一方面各有各的 营销 特点，甚至营销规律，但另一方面，都不可能脱离营销基本规律。也就是说，总有一些所有企业都必须遵循的基本规律。正像以往跨国公司并没有告诉我们 品牌 比产品重要，但那些败落的跨国公司却告诉了我们这一点---那些死去的跨国公司曾经何其强大？而我们只是看到了跨国公 司品牌的强大，却没有看到或者不愿意看到它们那些令我们无地自容的强大的产品优势。今天我们忽然从互联网 营销 上认识到了产品的重要性，这对搞了三十多年市 场经济、市场营销、市场竞争的我们，是否是一个巨大的讽刺呢？而如果我们反过来据此又认为传统营销已死，品牌已死， 品牌 忠诚已死，这是否又是一种新的以偏概全，新的左倾幼稚病呢？回归到顾客需求、顾客价值本身，才有可持续的 营销 。超市的兴起，使得不思进取的部分中国企业如临深渊。营销界总结出了“进超市找死不进超市等死”的“格言”，这不是什么智慧，而是一种面对市场环境变化的无奈。超市的兴起带来的是顾客权力的增加，那些不知道如何尊重顾客权力的企业，付出了巨大的经济代价，甚至是死的代价。互联网营销的兴起，使得顾客权力得到了进一步的强化。许多知名企业仍然十分相信“品牌的力量”，认为品牌仍然是一种权力，一种自以为是的权力，一种忽略顾客利益和感受的权力。我们想强调的是，无论是以往超市的兴起或者是今天电商的兴起，并没有改变任何 营销 的本质，当然也没有改变 品牌 的本质，所改变的是顾客的话语权。这对以“世 界工厂”命名的中国企业是一种严重挑战。中国企业应该考虑的不是什么品牌、传统营销的生死问题，而是如何伺候更难伺候的顾客，如何进行产品创新和市场 推广 。产品离顾客愈近，信息传播愈广泛、愈发达，愈要求企业拥有真功夫。我们反倒认为，这对中国企业是一次新的更大的机会。一个什么机会呢？一个中国企业与跨国公司一决雌雄的机会。即使是以往中国企业与跨国公司间最惨烈的竞争，有哪一次能够像互联网营销这样把企业附加价值打压到如此境地？而我们以前曾经断言过，只有打掉跨国公司巨大的附加价值，中国企业才有可能战而胜之。否则，它们赚着丰厚的利润，我们哪里会有能力战胜它们？

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