从直复营销到直复互动营销精准赢取市场之道

　　“直复 营销 ”这个词本身说是个舶来品，是从英文“Direct Marketing”直接翻译过来的，早在200多年前，欧洲就开始实践，最初大家都会和“直邮”（Direct MailMarketing）混淆，以为直复营销就是直邮，即利用发邮件，寄送直邮信件的方法 推广 产品。　　美国直复营销协会对直复 营销 做了一个全面的定义：“企业以赢利为目的，通过多种化和大众沟通媒介，向目标客户发布商品或服务信息，以寻求目标客户直接回应（回复或是订购）的营销过程。”　　PWA在此定义上，再进一步解析直复营销的3个精髓，如何落地中国，更好的服务国内企业：　　1、这是一种区别传统 营销 方式的营销体系。传统营销往往先考虑的是如何投入，如何做 广告 ，即他们认为很多 商业 机会是靠费用砸出来的,并不能准确预测与监控效果。传统 营销 比较依赖广告，其出发点是成本和 品牌 传播，即为了广而告之。但往往效果不可掌控，结果浪费了大量成本。所以其考虑的关键就是各个媒介的成本。　　而直复营销的出发点不一样，其出发点要的是效果，是为了达到准确控制营销效果而综合利用各种媒介的 营销 体系。他侧重的是营销效果的投入产出比。而不是只考虑投入；更注重的是策略，即如何设计营销活动，如何 整合 适合品牌商 营销 目的的各营销体系，使活动的结果可预期，可控制。而不是去做毫无把握的营销。　　1、“直（Direct）”代表直接, 即采取渠道/媒介与消费者的直接互动。比如，电话 营销 与消费者之间，DM（直邮营销）与消费者直接互动等　　2、“复 (Integrate)”代表复合和组合。也就是说在与消费者直接互动的基础上，整合并应用多种营销媒介，叠加策略组合优化，考虑符合消费者需求的 营销 内容，循序递进的营销活动，最终在消费者与品牌商之间建立一个高效运转的沟通和互动体系。复是在整个直复营销中最难的，难在几个方面：　　a. 品牌 商是否有长期建立这个体系的意识和耐心；　　b.品牌商缺乏外包给专业直复 营销 代理机构的意识；　　c.国内直复营销代理机构中，普遍缺乏行业实践经验，整合营销策划和项目 管理 的Know-how和经验。通常品牌商全案外包给广告公司，间接弱化了直复营销的重要性；　　从这个意义上讲，直复 营销 的英文应该叫“Direct andInteractive Marketing”(直复 互动营销 )更贴近核心。　　PWA也在近10年的本土实践中，不断优化我们的服务主旨，由此PWA在“直复营销”的基础上对“互动营销”提出了新的定义：互动营销是指商家与消费者借助线上线下多样化的渠道相互认知、交互沟通、交易和交付过程中的营销活动，所有 营销 活动都始于对每一个消费者的理解。商家通过提供符合消费者需求的产品或服务，给消费者带来愉悦体验的同时获得可持续的利润。

　　实现方法：通过提供一站式服务包括咨询和策划，项目实施和管理，项目分析和建议，以及 整合 线上和线下多媒介和的多触点为 品牌 商策划全面的营销方案，让品牌商和消费者之间的沟通更多元化，有效且持续。　　PWA经过10年的本土实践和50年欧洲实践，要把直复营销的优势（精准的互动媒介，一对一的 营销 沟通）和功能（精准赢取市场之道，包括实现更高的投入产出比，客户满意度提高，营销活动结果更可控，可预测等）充分发挥出来，有以下3项重要功课需要贯穿始终去实践：　　1、建立准确而细分的消费者数据库体系　　直复营销的强大就在于她能够与目标消费者直接互动并产生化学反应。所以，品牌商要实践直复 营销 渠道后达到高效率的客户互动（包括挖掘新客户，维护老客户），那就必须拥有准确的消费者数据库。如果现在还没有，就要开始投入这个工作；如果已经有了，就要不断管理和优化数据库的正确度，新鲜度和完整；如果现有数据库的效果不理想，就需要 品牌 商痛定思痛，重新梳理营销目的，数据库目的，现有体系，现有客户体验流程等，找出数据库不能为营销活动提供支持的各方面原因，从而重新优化，甚至放弃鸡肋，重新根据需求来搭建数据库完整体系。PWA更建议品牌商找专业直复 营销 代理机构来做评估后给出正解，以及日常的 运营管理 ，确保流程顺畅，满足客户体验和需求。　　一句话，你要钓鱼，就要懂得你的鱼塘在哪里。　　2、建立预测模型，循序递进地测试每个媒介的投入回报　　在策划大规模营销媒介前，学会先测试这个媒介的效果回报，这个过程可能就需要设计各种活动内容，经过几轮测试得出一个可控的结果后，再做出必要的调整和优化。不管是电话，直邮，电视，短信，电邮，微博，微信，甚至是人员推销，都属于直复营销体系的媒介之一。既然投入实施一种或者多种媒介，就要通过建立预测模型对媒介的投入回报比做出体系化的衡量和评估。直复 营销 的核心是营销活动结果是在品牌商的预测可控下的，如果不能建立预测模型，那直复营销进一步的实施就会困难重重，直复 营销 也就不知不觉的变味了。　　在预测模型基础上，就可以衡量每一次营销活动中各种媒介的效果和投入回报。如果 品牌 商已经实践过多种媒介，并且在此模型上获得可信任的投入回报结果，那就增加回报率高的一种或多种媒介投入，而减少效果若的媒介。　　3.策划多种营销媒介的组合模式，满足不同消费者的潜在沟通需求　　这部分是直复 营销 中最难的。通常，在有限的资源投入前提下，品牌商不会投入相同的资源在不同的媒介上。所以由此也看出，直复营销的应用不是一个空穴来风的营销趋势，而是现在品牌商的实际需求。但是有多少 品牌 商意识到问题，并引起重视？当市场竞争进入更白热化，到时候再想实践直复 营销 ，不能说来不及，但是实践效果铁定赶不上先期已经实践的品牌商了。就如上文提到的，难点第一条，品牌商是否有长期建立这个体系的意识和耐心？　　要达到1+1等于2的营销效果，首先 品牌 商要具备长期战略，有意识，且不会任意跟风在此基础上，建立一套完整的直复营销体系。包括以下8个关键步骤：　　1、设计预测模型，根据市场， 销售 和客户体验的目的和流程等综合因素　　2、了解目标消费者的特征；　　3、了解目标消费者较理想且有效的沟通媒介；　　4、串联各种媒介，设计人性化流程，转化消费者的行为；　　5、建立消费者数据库；　　6、洞察消费群体特征，实现物以类聚　　7、策划精准 营销 方案，满足个性化沟通需求　　8、提升消费者生命周期

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