细说促销：怎么花钱

当我们想好如何促销时，那就做吧。让我们更有压力的事儿出现了，我们见到了很多卖家做的活动，包括淘宝小二做的活动在内，往往很好的方案，执行下来却是完全不同的结果，这是哪里的问题呢？是想错了，还是做得不好呢？

　　曾经有人做《策—划》的 分享 ，标题很特别，他把“策”和“划”分开，“策”说的是“方案、想法、创意”，都是“想”的层面，而“划”则说的是“项目 管理 、用户体验设计、沟通、 危机 处理等”这些“做”的东西。

　　 www.haodonxi.cn 很赞同这种想法，一个完整的促销，想好了方案，只是其中的第一步。一个完整的策划人，一个完整的 营销 人，不光是要能想好，做出一套方案，更重要的是要能很好地执行和落地这个方案。

　　那第一步是什么？第一步是在出方案时就要考虑的事儿：我们有多少钱。

　　准备花钱（关于预算）

　　就是我们说的预算问题。卖家们如果大都做的是特价，参加淘宝活动之类的促销的话，那除了商品的让利之外，付出的成本相当少，也就谈不上所谓“预算”的事儿了。

　　还有很多卖家会为了活动上线，为了给活动引来流量拼命买 广告 ，所以淘宝的广告销售实在太好干了，等着卖家秒杀广告位，自己坐着数钱就行。

　　我想大部分卖家的钱都在这里花掉，可是用不了多久，卖家们就会开始把钱花在促销上，把钱花在除了 广告 的其他地方。只有学会在其他地方花钱，才是真的学会了营销，学会了做促销。

　　回过头看看我们的卖家朋友是怎么做活动的，大致的过程是这样：

　　简单地说，就是有一个人会天天在淘宝找流量，和淘宝小二搞好关系，然后等着找到资源。找到资源之后，马上通知店里，准备商品，然后备货。活动要上了，开始招人。帮忙，做客服，因为忙不过来。

　　这很正常。可是我想问，这应该吗？这样的情况，是为了资源做活动。我们也看到不少卖家开始做自己的东西，开始张罗一些东西。他们的做法值得借鉴。

　　为什么说他们的做法值得借鉴呢？因为这样找来的资源，是有目的的，是有的放矢的。并且，是自己在做一个活动，而不是配合淘宝在做某个东西。

　　第一种做法很累，第二种做法很苦。累的是忙得不知道为啥，苦的是找不到资源。

　　那么，正确的做法是什么呢？一句老话说“两手抓两手都要硬”。www.haodonxi.cn觉得很有道理，最好的结果是，自己做了一个活动，正好淘宝有资源可以配合，于是借着淘宝的光实现自己的价值。

　　说回花钱的事儿吧。

　　除了买广告，还有什么地方要花钱么？我们说一个例子吧，百分一女装，很多人都知道的店。有一段时间，淘宝首页的焦点图经常会出现百分一的广告，上面写着“南非外拍”之类的话，很有趣。他们会定期组织全球外拍，找模特穿着他们的新款，去世界著名的景点拍摄，然后回来这些新款就产生极大关注，款款爆掉。

　　应该说这是个非常不错的促销，更是一个有噱头的传播活动。活动的本质我们等会儿说，单从花钱的角度看，他们钱花在哪儿了？

　　● 买 广告 ，几十万。

　　● 一大堆人去南非的拍摄费用，几十万。

　　● 摄影师和策划团队的费用。

　 一定会有人说，这不是多花了钱么？没错，和普通买广告的相比，这至少多花了一堆人去拍照的一大笔钱。而且，还会有人说，那可不是我们这些小卖家能玩得起的。也没错，百分一这样的玩法，在我看来不能算是大手笔，至少也是大开销了。

　　我们算一笔账吧。30万买一周的淘宝广告，按照淘宝平均的首页 广告 点击率来算，每天大概可以引入20万的访问者。而这段时间，百分一店铺的访问者数量达到这个数值的5倍以上。多出来的部分，又是从哪来的呢？

　　我们了解到，大部分访问者不是因为首页广告，而是因为朋友或者其他渠道知道这件事，然后持续访问的。那换个角度问，如果不是去南非拍摄这样的事情，只是买广告，会有这么大的流量么？不会。那我们是不是可以说，流量来源的关键部分，不是 广告 ，而是真正的促销活动内容。

　　而为了这个内容投入的资源，应该是值得的。

　　所以说，买广告的钱，是为了一个活动而花掉的，不是单纯买广告花的钱。而为了这个活动，需要花钱。

　　这就是我们说的花的钱的构成。

　　百分一老板周总对这件事有一段评论，说的就是这个。

　　我们除了缴税之外，最出名的就是“全球十站外景行”，我们的模特在全世界各个有名地方拍照，顾客在我们这边买的不仅仅是衣服，还有后面漂亮的美景，他们去不了，我们帮他们去。我们很早以前做的款，3年之后还可以卖，就是经典款。我们去过第一站叫巴厘岛，第一次亏了；第二次去香港，紧接着去马尔代夫等，现在淘宝上也有出去拍照的，但是我相信这个创意可以重复10年、重复20年，重复到所有人一谈到我的百分之一，除了缴税之外就是拍外景。

　　关于实施的 技巧

　　重阳认为，“策划”的“划”说的是“项目管理、用户体验设计、沟通、危机处理等”，这些都是“做”的东西。

　　其实我们见过很多想得很好、执行很差的促销活动。

　　写到这儿的时候，我有种感觉，这个话题对有些卖家来说会不会有点复杂。因为，我们见到的很多卖家，还处在找资源、上商品和打折、做秒杀，或者买 广告 引流量的阶段。很少的卖家开始注意自己的促销活动，也很少有卖家把自己的活动做得有声有色。又有几个卖家真正做了大型的促销，并且有处理危机的经验呢？

　　我相信现在淘宝市场的主要矛盾，是少数卖家和大规模中小卖家落差悬殊的 运营 能力之间的矛盾。

　　所以我还是写出来吧，包括前面章节讲到的很多促销方法，我相信很多卖家就算看，也会囫囵吞枣；不过我也相信真正有心的卖家，会学到一些有用的东西。我没法手把手地告诉大家怎么做，有一些原则吧。

　　做好项目分工

　　一个完整的促销活动，一定不是一个人就可以完成的。再小的卖家做的活动，也需要有分工。分工的标准，不光是谁做什么，而是谁在什么时间做到什么。

　　这就需要这个做策划的同学有比较强的协调能力。很可能他需要有一张表格，内容包括什么时间，完成什么事情，做到什么程度，负责人是谁，到时候给谁，等等。

　　通常，我们需要跟所有相关的人解释清楚这个活动是做什么的，为什么这么做，会出什么事，然后每个人做什么。得到大家的认可之后，我们就可以开工了。

　　客户体验把控

　　所有这些都是在策划方案完成之后的事儿。开工之后策划人要做的第一件事，就是让设计师做页面。

　　我们一定要跟设计师说清楚，这是一个什么样的活动，要表现哪些东西。有关跟设计师沟通的事情，又能讲一箩筐。不过我们确实要弄清楚，设计师的思考方式，和策划人的思考方式不一样，设计师考虑的是怎么好看，怎么有感觉，因为这些是证明自己能力和天分的方法，没有一个设计师愿意做脑白金那样的广告。

　　但是策划人不能这么看，策划人一定要知道，我们要说的最重要的东西是什么，先说什么再说什么，然后考虑客户看到这个页面会不会马上懂，会不会马上有冲动点击，等等。策划人可能最后才会考虑所谓的“感觉”。注意：这个“感觉”和设计师的“感觉”往往就是产生争执的焦点。

　　我的方法是，告诉设计师我要什么东西，并且给设计师看一些页面，告诉他我希望是这样的风格；同时，也是很关键的，就是告诉设计师我不要什么。

　　我一定会把促销方案中最重要的东西给设计师看，就是那个“只要______，就能_______，还能_________。”因为这个公式，是用最简单的方法告诉设计师，页面上什么都可以删掉，但这三个东西不可以删掉，而且明确地告诉他，谁应该在“主视觉”的位置。

　　什么叫主视觉跟大家说一下，就是打开页面第一眼会看到的东西，我们一定要把最关键的信息放在那儿。

　　问题来了，什么是最关键的信息呢？我们随便看个例子吧，这是淘宝首页右边的卖家广告位。

　　淘宝首页右边的卖家 广告 位

　　我们得到的信息是“这家上新货了，只要我是新人，就能7折免邮，还能再送500元”。我们点进去。

　　我们看到这是店铺的一个活动页面，很好。下面的图是第一屏，我想知道我们第一眼看到了什么。我看到了一个女的，然后页头和主图好像说的是同一个事儿。这说明一个问题，设计师分别设计了页头和主图，每一张图看上去都不错，但是放到一起就很奇怪了。

　　店铺的一个活动页面

　　我好奇地接着往下拉，发现页面从上到下被分成了几个部分：活动内容、新人活动说明、分类导航、会员专享活动说明、一堆7折商品、45期新品、入门单品说明、又一堆7折商品、今日成功付款明天签到抽奖程序、46期新品、45期新品。从头看到尾，我有点茫然，我感觉这个人好像有好多话想跟我说，又好像同时在说很多话，说实话我真的不知道他想说啥。

　　一定有人跟我说，这样的效果很好的。可能吧，让点进来的客户，尤其是女客户莫名其妙地点击，然后购买。在我看来，这算是一种推销方式，但不能算是促销，更不能算是营销。换句话说，我认为这家店的留客能力有限，大量客户看过之后，留不下任何印象。

　　就这个例子，我想说明的是，做促销的策划同学，需要掌控“客户体验”。现在很明显这个设计师没有考虑这些东西，设计师不会帮你去想，什么东西放在上面，什么东西放在下面，或者说我们先跟客户说什么，再说什么；也不会想什么东西应该更重要地展示出来。这样的设计师，做的是一张一张的图，然后页面是图片的堆砌和拼凑。

　　所以我说，客户体验，是促销策划人的事儿。

　　我的原则就是：一个页面，只说一件事。

　　把我们做策划的那个简单公式里的东西拿出来放到页面上，然后再摆其他的东西吧。

　　为什么这么强调所谓的“客户体验”呢？我们在前面的章节说过一个观点，叫“ 品牌 就是体验”。所以，所有的体验，都是我们区别于其他店铺的点，这些特别的点结合在一起，就是这个店的品牌特点。比如上面这家店，我印象中的特点就是一个字：乱。

　　想想，客户进入我们的店铺，他最起码是带着“期望”来的吧，客户就想知道几件事：这是啥，要干啥，有啥好处，怎么做。

　　刚才的页面，属于连“这是啥”都没有解决的类型。

　　客户体验就存在于页面上么？或者说，我们请一个用户体验的研究人员，把页面做到完美，是不是就解决了客户体验的问题呢？

　　应该不是吧。

　　客户会从什么地方接触到我们的促销活动，接触到我们的店铺，接触到我们的品牌，我们从这样的角度去思考这个问题。

　　客户首先会看到广告或者其他入口信息，然后看到活动页面，看懂了，打算下单；或者自己算计凑点什么的，然后和客服接触，再然后收货。或者没看懂，然后问；或者没看懂，但是被别的东西吸引走了，然后买……

　　那什么环节会对促销活动产生影响呢？我们会发现几乎所有的环节都会。页面没看懂肯定不行吧，规则太复杂让人家算不明白不行吧，客服说不清楚或者没有做口头促销不行吧，发货不及时不行吧。

　　所以我们说，促销活动的“客户体验”是全方位的。

　　接着再讲一个话题，“讲清楚”这件事儿，谁说了算。我们要把握一个原则，客户说了算。我们看懂了，别人不一定能看懂，老板看懂了，我们不一定能看懂。最终，所有的理解，都是以客户理解为标准的。

　　● 随时优化

　　别忘了，我们是在互联网上做活动，互联网太灵活了，想怎么改都可以。想想吧，多少 品牌 的线下活动，一个活动做下去，就像泼出去的水，想收，可是收不回来了。

　　这么好的特点，给了我们无限可能。可是，既然是促销活动，和客户利益直接相关的，还真不是想改就能改的。

　　我对“随时优化”这事儿态度的准确定义是：灵活，但是严肃。

　　灵活，说的是活动本身，可以在广告设计、页面调整上做很多文章，可以不停地调整，找到最合适的、转化率最高的方式。我们可以对活动进行详细的数据监测，昨天的效果好不好，怎么好，哪里点得多，这些都可以知道，然后就可以去找点得多的地方看有什么特点，用这个特点去优化那些点得不够好的地方。而且，一旦发现客户的关注点和我们希望的不一样，马上就可以改了。这叫灵活。

　　严肃，说的是活动规则，一定不能随意变化。这种变化分几种类型。

　　● 原来可以，后来不行了。本来可以买多份，买了觉得不错，然后又来买，却被告诉改规则了，不卖了，这种感觉应该不好吧。说了卖就是卖。

　　● 原来有特权，现在没有了。本来是限制购买的，只有某些人可以，后来突然放开了，其实伤害的是前面人的利益。

　　● 原来不能，现在又可以了。尤其是一些低价促销的情况，一定有很多限制条件，本来不能买，后来突然放开了，这会给那些本来不能买的人造成一种不稳定感，尽管他们最后可能买了，但是对我们的印象不会特别好。

　　说到底，活动规则的修改，必然会伤害客户的体验或者感情。所以这是一件非常慎重的事儿。

　　那么，什么样的活动规则，就完美了呢？

　　我没见过。我只知道，只有相对完整的规则，因为所有的规则，都是在卖家和买家的利益中达到一种平衡，要两边都能觉得可行，才算是好的规则。

　　我的办法就是，写出一个规则，先有精华版，就是那个“只要—就能—还能”，然后整理一个完整版。把两个版本分别拿给客户做测试，若精华版能打动他，再给他看完整版，看他有没有耐心看下去，然后问他觉得有什么空子可以钻么，或者会觉得不爽么，如果有，问清楚，回去改吧。

　　总会达到这种平衡的。但是有一点值得注意，如果客户觉得不爽，店家再爽也没意义。

　　“随时优化”的另外一层意思是，需要随时做评估。我们需要随时知道，这个促销活动对我们的目标有多大的影响，从各个角度去衡量效果。如果出现不如意的情况，就要马上进行优化。

　　有关评估的内容，下一节我们仔细说。

　　● 倾听客户的声音

　　这个不多说了。在促销阶段，不断地了解客户的想法，客户对这个活动的看法，以及活动吸引他们的点，不吸引他们的点，都是我们需要注意的东西。

　　我想说的就是，我们做过的活动里面，来自客户的声音告诉了我们太多的东西。

　　而且，永远不要认为我们比客户聪明，客户找漏洞的能力，比我们强太多了。

　　● 临门一脚

　　所谓临门一脚，是说这种情况：就是顾客来了，他看到了喜欢的东西，但是由于某些原因，他还没有下定决心要购买。这就要帮助他“使劲咬咬牙”。商场促销时，促销员就很重要，说一句：今天有活动，今天可以多送xxx，我今天可以帮你申请xxx折扣……其实就是很简单的技巧，但是做促销，一定要把所有的促销员培训到位。网络上呢？一样，你的在线服务伙计是不是懂事会说话，是不是在该挂促销信息的地方挂上了，可能都会有帮助。

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