深圳航空：传统行业邮件营销如何逆袭而上

案例 背景

　　经济放缓、低成本航空介入、电子商务飞速发展、保住航班客座率……日益激烈化的国内航空市场环境，预示航空企业精耕细作时代的到来，深圳航空在这个炎热的暑期，借势6月电商大战，开展"以深航电商 分享 日、6月好礼大回馈"为主题的丰富多彩的电商类 营销 活动，以 邮件营销 为利器，激活用户活跃度，促进用户转化，充分把握了"掘金"的大好时机。以下就让我们一起深圳航空活动类邮件为切入点，探索其在邮件营销上的秘诀吧。

　　营销策略

　　深圳航空于1992年成立至今已经发展为国内第五大航空集团。作为与特区共同成长起来的航空企业，深圳航空在电商上，经过多年精耕细作，积累了庞大的用户数量，但是也一直深受3个难题困扰：　　　　1）邮件营销活动类型单一，主要集中在促销类邮件发送，而缺乏对活动类邮件的策划及开展；

　　2）缺乏对庞大的用户数据进行有效筛选及细分，无法实现对用户数据的自动化 管理 ；

　　3）缺乏开展 邮件营销 的专业经验，导致已有用户活跃度及用户体验不佳。

　　为了打破这一困扰营销发展的桎梏，去年，深圳航空毅然寻求与国内邮件营销服务商webpower中国区进行合作，以实现其行业的目标。

　　执行过程

　　案例："深航电商分享日、6月好礼大回馈"邮件营销活动

　　以下就以2013年6月份（6.1-6.30）深圳航空公司开展的"深航电商分享日、6月好礼大回馈" 邮件营销 活动为例，分析深圳航空是如何突破各种邮件营销难题，全面提升邮件营销用户体验，在 邮件营销 上取得领先行业的骄人成绩。

　　先向大家展示一下活动的总体效果，从下面图表中，可以发现"深航电商 分享 日、6月好礼大回馈"活动在平均送达率为98.69%，相比其以往活动类邮件平均参考值，本次活动在独立打开率（16.66%）上提升3.6个百分点，独立点击率（4.28%）增加近66%，点击打开率（25.69%）提高30%，在短短一个月的时间里，在原有基础上，深圳航空邮件营销效果提升显著。

　　活动策划围绕3个立足点

　　那么深圳航空是如何以活动类邮件作为突破口，提升邮件营销效果的呢？

　　在 邮件营销 活动策划阶段，深圳航空与webpower中国区密切沟通及合作，webpower中国区制定了一套针以"深航电商分享日、6月好礼大回馈"为主题的邮件营销方案。核心创意及策略主要围绕以下3个立足点：

　　1）贴合时下暑假环境，以当下暑假热点和 旅游 旺期相结合；　　2）提供丰富新颖的活动内容及活动数量，以保证在邮件内容上吸引人；　　3）邮件发送分多轮递进，提升用户活跃度。

　　同时，为了保证邮件营销活动从前期的发送策划、邮件设计、coding，到发送执行、通道监控、数据细分，以至后期的Review报告以及 邮件营销 优化，都能专业严谨、毫无差错，以实现资源利用及 营销 效果的最大化，在整个活动过程中，深圳航空都将使用webpower中国区便捷高效的一站式邮件营销平台dmdlivery和全方位的邮件营销策略咨询全服务。

　　新颖而充满愉悦感的邮件标题及设计

　　具体执行的过程中，首先，webpower中国区的全服务人员为深圳航空挑选了一系列内容新颖的活动作为邮件内容，以保证邮件活动的吸引度。其次，在邮件设计上，webpower中国区的邮件设计人员，为深圳航空特别创意及定制了一系列的邮件标题及设计方案，通过使用A/Btest反复测试，最终选择了适合此次活动3轮邮件发送所需的3个最佳标题及2个最佳设计模板（如下）。

　　第1轮邮件标题：深航电商飞享日-深航网站用户，年中福利【专享】

　　第2轮邮件标题：深航电商飞享日-深航年中福利，仅限网站用户

　　第3轮邮件标题：深航电商飞享日-尊敬的深航网站用户，6月17日【专享优惠】来咯，仅限当天！

　　按步骤展开3轮 邮件营销 攻势

　　在做好前期周密的准备工作后，深圳航空策划的"深航电商分享日、6月好礼大回馈"邮件营销主题活动，开始以3轮邮件，按步骤展开了邮件营销攻势：

　　第1轮邮件发送：吸引用户关注

　　2013.6.8发送第一封以"深航电商飞享日-深航网站用户，年中福利【专享】"为标题的邮件（见上图：邮件1），发送对象为网站用户的邮件。新颖的活动、愉悦的设计，配合"飞享日"节日借口及紧抓暑假旅游热期，邮件有效提升了用户对该活动的关注，该封邮件的送达率为98.15%，点击打开率（30.29%）超出近期航空行业 邮件营销 数据标准指近1倍。

　　第2轮邮件发送：注重数据分析，进行非活跃度用户的二次邮件发送

　　在分析第1轮发送效果报告的基础上，对用户数据进行活跃度分类，针对在第1轮邮件发送中未有打开行为的用户，再次进行2轮邮件发送。第2轮邮件模板和第1轮保持不变（见上图：邮件1），邮件标题为"深航电商飞享日-深航年中福利，仅限网站用户"，更加强调突出了网站用户独享优惠。深圳航空的第2轮邮件成功激活了部分第1轮非活跃用户，邮件到达率达到98.70%，且各项数据指标处于近期航空行业邮件营销数据平均水平，有效地补充增加了转化率。

　　第3轮邮件发送：主打"节日"牌，突出活动当天专享优惠

　　2013.6.17，在深航电商 分享 日当天，向网站用户发送了"深航电商飞享日-尊敬的深航网站用户，6月17日【专享优惠】来咯，仅限当天！"为标题的邮件（见上图：邮件2），以借助"飞享日"作为借口，在邮件设计及邮件内容中凸显当天专享优惠，极大的增加了邮件的吸引力。当天邮件到达率为99.25%，打开率、点击率及点击打开率都高出航空行业邮件营销平均数值的近2倍。

　　活动效果：活动 推广 效果、数据质量、用户活跃度全面提升

　　通过此次活动，深圳航空成功地实现"深航电商分享日、6月好礼大回馈" 邮件营销 活动的各项营销目标，从活动中也可以看到，深圳航空已经在邮件营销整体水平及用户体验度上得到了较大提升。

　　1）活动类邮件有效地推广了各种电商活动，结合促销类邮件，进一步促进了用户转化。通过近期活动类邮件平均数据对比，可以发现深圳航空各邮件营销指标绩效均有较大幅度的增长。其中，值得一提的是，邮件中结合微博活动以及社交分享转发功能，使得深圳航空在6月份微博粉丝增长迅速。

　　2）用户数据质量全面提升。从整次活动的软硬弹、退订率，以及活动中邮件的整体送达效果情况，说明深圳航空的数据质量已经得到很大提高。

　　3）增加了用户互动性，用户活跃度大幅提升。深圳航空的6月份活跃用户（独立点击用户）和一般活跃用户（独立打开用户）占到总用户数量的近1/2，活跃度提升50%以上，这也反映出，用户活跃度上取得了不错的成绩。

　　总结提炼

　　自2012年6月起，深圳航空的 邮件营销 活动为深圳航空全面梳理了用户数据信息，并完成了对邮件营销会员生命周期的搭建，邮件发送项目的执行，后期效果跟踪优化以及邮件营销专业 知识营销 建议培训等一系列工作。

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