竞争激烈的消费品市场，什么才是品牌影响力最重要的因素？——产品？是的，产品是品牌基石的根本，是品牌传播的出发点，但在产品过得硬的基础上，“品牌情感”方能“一招制胜”。这方面，在业界独树一帜，凭借坚毅执着，品牌价值现已达到126.38亿元的“健康漆”品牌——三棵树，给我们上了很好的一课。

基业长青在于道法自然。一直以来，三棵树以“健康漆”的概念引领市场，健康、绿色、环保是品牌主要的诉求点，但这些诉求点都是侧重功能性，并无情感的表达和衍生。在当下激烈的营销环境下，功能不再是消费者买单的唯一决定因素。品牌内涵应当有更深厚的情感积淀，让消费者看到这个品牌时，能够“触发情绪”，产生好感——“这个品牌能够跟我产生共鸣”！如此，方能与消费者“对话”，从而与消费者建立信任，触发购买行为。

那么，“三棵树”到底是怎么做的呢？

洞悉市场环境，顺应市场变化，精准对话目标人群

在新型城镇化建设的大背景下，县乡镇的经济逐步发展，成为了支撑涂料行业发展的新蓝海。居民生活水平和消费能力较之过去都有了很大的提高，城乡居民不再仅满足于吃饱穿暖的旧观念，从而转向如何生活的更健康、舒适这些更高层次的要求。三棵树凭借数十年扎根三四线城市的丰富经验，以敏锐的市场嗅觉瞄准了这批正发展起来的城乡居民，顺势推出三棵树自建房/别墅外墙整体涂装服务，致力于用高品质的产品和专业的服务，将中国的县乡镇打造成美丽乡村。

要怎样与这群目标消费者对话？三棵树将目光瞄准了各种“漂”们。出生在小地方，到大城市打工，依靠自己的辛苦打拼，生活的越来越富足，可是老家还是数十年如一日，甚至越来越衰败。“漂”们在城里的滋润生活，却始终掩盖不了农村老家的落魄，他们也不愿把这不堪的一面展示给别人。

三棵树从这种双面人生中找到了与他们对话的切入点。

巧切角度：把脉都市年轻人的情绪“痛点”

触发情绪，产生共鸣。看似简单，想要真正做到与消费者“感情共振”，非常不容易。“三棵树”的巧思在于，通过大量的调研和思考后，他们找到了绝妙的消费者“情绪痛点”——回家。

家乡，是每个人思念的港湾和心底永远的期待。特别是在北上广闯荡的年轻人，负担重，压力大。尤其对于在城里恋爱，家却在乡村的男女来说，“回家”是一个想说而不能说出口的痛。

“家乡是否能让你从容自信地把它展现在恋人面前呢？”

从这一点上，“三棵树”的视频立意和构思戳中消费者的痛点。

视频营销，最重要的是讲好一个故事。这个故事要有悬念，有反转，要有动人的结局。“三棵树”在这个视频中，很准地抓住了离家在外的年轻人对家乡的情绪，又透过恋爱中男女的表达，让这种情绪更深、更浓、更具有复杂而纠结的意味。

这种极精妙的痛点的把握和传达，让人看到一家企业的眼光和品牌战略能力。

视频中的那个前后对比明显的“老家”，很好得将三棵树自建房/别墅外墙整体涂装服务的效果展现出。不仅如此，视频还通过男主角的行动，体现出他对另一半的呵护和尊重，让对方避免尴尬。而这种细心周到、贴心温暖也正是品牌的特质，这也是“三棵树”能够成为“醉美企业”的原因，由此也呈现出了“三棵树”品牌关爱家人，分享快乐的“精神”。

热点延续：H5传播再下一城

一个“痛点”视频，当然能够讲清楚“三棵树”品牌的立意与精神，但视频对于一个品牌的传播力来说，还不够。“三棵树”趁势追击，再下一城，仍旧抓住“回不回家是个难题”这个矛盾点，通过H5营销，创造了微信朋友圈的广泛传播，使得品牌影响力与知名度再上一个台阶。

这个H5有着极高的互动性，通过设置男女AB面的两个版本，增强趣味性的同时，让男性和女性都能够通过H5产生共鸣，更愿意在朋友圈中进行积极的分享与传播。真人表演的方式带入感强，更让这个H5的趣味值提升了100个点。

最后的Call to action部分，加入了“送分题”的环节，吸引消费者互动，从而对“三棵树”品牌增加了认知度，让“回家”不再困难。

痛点与共振：社会与品牌的巧妙连接，造就品牌传播力

一个好的营销战役肯定是贴合时代，或大或小地反映时代问题、抒发社会心声的。在“三棵树”的这场新媒体营销战役中，当然也不例外。

在年轻人纷纷到北上广打拼，过上了还算不错的小日子，可老家正一天天的衰落的背景下，才会有视频及H5中表现出来的“有家不敢回”，“老家这么破，怎么办”的焦虑、压力、隐瞒，而这一切背后又是出于一种“想见不敢见”的伤痛与温情，正是这种反差形成了痛点。

品牌对于这个问题的积极、正面，富有行动感的回答，让闯荡在外的年轻人找到了一种解决方案，同时也为三棵树自建房/别墅整体涂装服务做了很好地宣传，而三棵树的品牌知名度和影响力也在对痛点的解答中，得到了传播和响应。

美丽乡村——回家是道送分题，让城乡居民的家更健康，生活的环境更美丽，这是一家有强烈社会责任感企业的美好愿景。

让品牌营销，与社会联系得更紧密一点儿，这可能是“三棵树”新媒体营销，给到的很好的启示。